6 critères de segmentation pour une base de données de qualité
Découvrez 6 critères pour segmenter votre base email et booster la pertinence, la personnalisation et la performance de vos campagnes marketing.
Les critères de segmentation se répartissent en 4 grandes familles : géographiques, démographiques, psychographiques et comportementaux. En emailing, 6 critères sont particulièrement utiles : les données démographiques, l’ancienneté du contact, sa valeur, son comportement face à vos messages, ses produits d’intérêt et ses réponses à vos formulaires ou enquêtes.
Bien combinés, ils vous permettent de découper votre base de contacts en segments homogènes, pour envoyer à chacun des campagnes emailing plus pertinentes et personnalisées. Selon Mailchimp, les campagnes segmentées obtiennent en moyenne environ 14 % d’ouvertures en plus et près de deux fois plus de clics que les campagnes non segmentées.
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Les 4 grandes familles de critères de segmentation
| Famille | Exemples de critères |
|---|---|
| Géographique | Pays, région, ville, code postal, magasin ou établissement de rattachement |
| Démographique | Âge, situation familiale, catégorie socioprofessionnelle |
| Psychographique | Centres d’intérêt, mode de vie, valeurs, préférences déclarées |
| Comportementale | Achats, fréquence, ancienneté, ouvertures et clics, navigation, abandon de panier |
En email marketing, ce sont souvent les critères comportementaux qui font la différence, car ils reflètent ce que vos contacts font réellement. Les croiser avec les autres familles, grâce à une base de données multi-dimensions, permet des ciblages très fins.
6 critères de segmentation essentiels en emailing
1. Les données démographiques
Âge, situation familiale, localisation… Les données démographiques constituent une première base de segmentation : un jeune actif et un retraité n’ont pas forcément les mêmes attentes, et une offre peut ne concerner qu’une région. Attention toutefois : ces critères ne suffisent pas à prédire les préférences de vos contacts. Croisez-les toujours avec des données de comportement ou d’intérêt.
2. L’ancienneté du contact
Nouvel inscrit, client fidèle ou contact endormi : votre base de données email réunit des profils très différents. Vous ne vous adressez pas de la même manière à un nouveau venu, qui doit d’abord découvrir votre marque grâce à un email de bienvenue, et à un client de longue date, à qui vous proposerez d’autres offres ou avantages.
3. La valeur du contact
Vos meilleurs clients méritent une attention particulière. Identifiez-les, par exemple avec la méthode RFM (récence du dernier achat, fréquence des achats, montant dépensé) ou grâce à un score, puis proposez-leur des messages plus personnalisés et des marques de reconnaissance : accès en avant-première, frais de port offerts, cadeaux, invitations…
4. Le comportement du contact face aux messages
Segmentez votre liste selon le type, la fréquence et la date des achats ou de toute autre action de vos contacts. Distinguez les acheteurs occasionnels des acheteurs réguliers. Analysez leurs réactions à vos emails en suivant les ouvertures, les clics et les conversions, en veillant à exclure les clics des robots qui faussent l’engagement réel.
5. Le type de produit ou d’offre
Si vous proposez plusieurs gammes de produits ou de services, ciblez vos contacts selon leurs achats passés ou leurs intérêts déclarés, pour les orienter vers les offres qui leur correspondent. Un client qui a acheté dans une catégorie appréciera des nouveautés ou des produits complémentaires dans cette même catégorie.
6. Les données issues de formulaires, d’enquêtes ou de sondages
Vos formulaires, enquêtes et sondages vous apportent de précieuses informations déclaratives : préférences, besoins, projets, fréquence de communication souhaitée… Enregistrez les données pertinentes dans votre base pour mieux qualifier vos contacts, sans demander plus que nécessaire.
Segmenter votre base avec Campaign
Campaign met à votre disposition plusieurs outils pour appliquer ces critères :
- Un segmenteur multicritère, qui filtre toutes vos données : informations contacts, produits, achats, comportements emails, messageries ou opérateurs mobiles.
- Les intérêts, attribués automatiquement à vos contacts lors d’un clic, de la validation d’un formulaire ou d’un import, pour enrichir leur profil au fil de leurs actions.
- Les abonnements, qui permettent à vos contacts de choisir leurs thèmes et de cibler chaque envoi en conséquence, tout en limitant les désabonnements globaux.
- La centralisation des données issues de votre CRM, de votre site ou de vos caisses, pour segmenter sur une vision complète de chaque contact.
Chaque ciblage peut ensuite servir de point d’entrée à un scénario automatisé, pour envoyer le bon message à chaque segment au bon moment.
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