Lead scoring : le b.a.-ba pour qualifier et prioriser vos leads
Classez vos leads selon leur maturité, alignez marketing et ventes, et maximisez la conversion grâce à une stratégie de scoring adaptée à votre entreprise.
Le lead scoring consiste à attribuer une note à chaque contact selon son profil (critères explicites) et son engagement (critères implicites), en retirant des points en cas de désintérêt ou de données incorrectes. Le score obtenu indique son niveau de maturité : il permet de prioriser les leads les plus avancés, de leur envoyer le bon message au bon moment et de ne transmettre aux équipes commerciales ou conseillers que les contacts réellement prêts.
Procédure qui fluidifie les échanges entre marketing et commercial, le lead scoring aide à mieux comprendre le niveau de maturité de vos contacts et à accompagner leur progression jusqu’à l’achat, l’adhésion ou la réservation. Voici ses critères, sa mise en place, un exemple de grille et les principales méthodes de calcul.
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À quoi sert le lead scoring ?
Le lead scoring permet d’attribuer une note à chaque contact pour mieux évaluer son niveau de qualification et son degré de maturité. Il aide les équipes marketing et commerciales à prioriser leurs actions, à identifier les contacts les plus avancés et à adapter les messages envoyés selon le niveau d’intérêt détecté, notamment dans une logique de marketing automation.
Concrètement, le lead scoring sert avant tout à :
- Évaluer la maturité d’un contact, par le biais d’un score qui augmente ou diminue selon son profil et ses actions.
- Classer les leads selon un ordre choisi, souvent du plus « froid » (lead brut ou MQL, lead qualifié par le marketing) au plus « chaud » (SQL, lead prêt pour un échange commercial).
- Accompagner les contacts à chaque étape de leur cycle d’achat, jusqu’à la décision.
Les critères du lead scoring
Pour vous aider dans votre notation, mieux vaut avoir défini des critères de qualification en amont. Ce sont eux qui vous permettent d’attribuer des points à vos contacts en fonction de leur intérêt et de leur profil.
Les critères explicites
Fournis volontairement par votre contact, ces critères sont principalement sociodémographiques et déclaratifs : lieu de résidence, âge, centres d’intérêt, statut (client, adhérent, usager), type de contrat ou d’abonnement, caractéristiques du projet, échéance… Ils proviennent le plus souvent d’une interaction directe, comme un formulaire d’inscription ou un formulaire de collecte.
Les critères implicites
Les critères implicites sont la preuve d’un engagement comportemental. Ils regroupent toutes les interactions du lead (ouvertures et clics dans vos emails, visite de pages spécifiques, téléchargement d’un guide, consultation d’une fiche produit ou d’une page tarifs, simulation, demande de devis ou de rappel…) et leur intensité (nombre de formulaires soumis, de pages vues, temps passé sur le site, participation à un événement, appel téléphonique…).
Attention aux clics générés automatiquement par les antivirus et filtres de messagerie : ils peuvent gonfler artificiellement un score. Sur Campaign, le filtrage des clics robots, activable sur demande, exclut ces interactions non humaines des statistiques et du ciblage.
Les critères négatifs
Ces informations permettent à votre score de tenir compte de l’inexactitude des données ou de la perte d’intérêt de votre contact au fil du temps. L’idée est de pouvoir réajuster votre notation. Par exemple : une adresse email invalide ou jetable (-5 points), un lieu de résidence hors de votre zone de chalandise (-10 points), aucune interaction avec la marque durant une période donnée (-20 points)… Ces contacts inactifs peuvent alors entrer dans un scénario de réactivation.
Vous pouvez identifier des centaines de critères et déterminer la manière dont chacun doit être noté, les critères négatifs étant par définition soustractifs.
La mise en place du lead scoring
Plusieurs étapes permettent de mettre efficacement en place votre stratégie de lead scoring :
- Réunissez vos équipes commerciales et marketing, dans une logique de « SMarketing ».
- Identifiez les sources d’information (formulaires, site, emails, CRM, points de vente) et déterminez ensemble les critères utiles pour noter vos leads. Vous pouvez choisir une qualification simple ou avancée, la plus courante consistant à utiliser des valeurs numériques : leads A (prêts à être transmis aux commerciaux ou conseillers) : score de 100 et plus ; leads B : score entre 75 et 99 ; leads C : score entre 50 et 74 ; leads D : score de moins de 50.
- Modélisez votre cycle de vente, le parcours de vos clients et votre profil type de client.
- Priorisez les critères, déterminez leur valeur et vérifiez vos échelles de valeurs.
- Répartissez-les dans une matrice associant contenus et canaux (content & channel mapping).
- Généralisez, automatisez, analysez, testez et optimisez votre procédure avec une plateforme email marketing adaptée, synchronisée avec votre CRM ou votre outil de scoring.
Exemple de grille de lead scoring
Voici un exemple de grille simple, à adapter à votre activité (commerce, tourisme, mutuelle, association, culture…). Les points sont indicatifs : l’essentiel est de pondérer chaque action selon ce qu’elle révèle de l’intention du contact.
| Critère | Type | Points |
|---|---|---|
| Inscription à la newsletter | Implicite | +10 |
| Profil complété (lieu, centres d’intérêt) | Explicite | +10 |
| Lieu de résidence dans la zone desservie | Explicite | +15 |
| Clic dans un email | Implicite | +5 par clic |
| Téléchargement d’un guide | Implicite | +15 |
| Visite de la page tarifs ou d’une fiche produit | Implicite | +20 |
| Simulation, devis ou panier abandonné | Implicite | +30 |
| Demande de rappel ou de rendez-vous | Implicite | +40 |
| Adresse email invalide ou jetable | Négatif | -5 |
| Hors zone desservie | Négatif | -10 |
| Aucune ouverture ni clic depuis 6 mois | Négatif | -20 |
| Désinscription d’une liste | Négatif | -30 |
Exemple : un contact inscrit à la newsletter (+10), résidant dans la zone desservie (+15), qui clique sur 3 emails (+15), consulte la page tarifs (+20) et lance une simulation (+30) atteint 90 points. C’est un lead B, à relancer avec un message ciblé. S’il demande ensuite un rappel (+40), il passe en lead A et peut être transmis à un conseiller. Les segments et analyses de Campaign vous aident à cibler chaque catégorie et à vérifier que vos seuils sont les bons.
Les méthodes de calcul
Pour vous accompagner dans la détection de leads qualifiés, vous pouvez faire appel à 4 méthodes reconnues.
Le score simple
Le score simple se base essentiellement sur le scoring sociodémographique. Choisissez les critères que vous jugez les plus pertinents pour votre activité et votre système de notation. Définissez chaque catégorie de leads, avec pour objectif de les faire progresser vers la catégorie A. Mettez en place, testez, puis revoyez le score attribué à un critère, la limite entre le lead B et le lead C, etc. Cette logique peut aussi être affinée grâce à des tests A/B sur vos campagnes email marketing.
L’échelle de score simple
Plus poussée que le seul score simple, elle reflète les critères comportementaux d’engagement : vous attribuez des points à votre contact en fonction des interactions qu’il a eues avec votre marque.
Le score multicritère
Au programme de cette méthode de calcul :
- Définissez un scoring multicritère, combinant profil et engagement.
- Appliquez les notations positives et négatives à chaque critère pour faire évoluer la position du lead dans le tunnel de conversion.
- Révisez le nombre de profils à adresser et affinez chacun des groupes de critères qui les composent.
La méthode BANT
Surtout utilisée pour les achats complexes ou à forte valeur, la méthode BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) s’appuie sur 4 critères clés :
- Le budget : quel budget le lead s’est-il alloué ? Est-il en mesure d’acheter votre produit ou votre service ?
- L’autorité : votre contact est-il le décideur ? Peut-il valider seul l’achat ou l’engagement ?
- Le besoin : le besoin est-il réel ? Qu’est-ce qui le suscite ?
- Le temps : quand le contact passera-t-il à l’acte ? Un élément déclencheur peut-il survenir ?
Cette méthode est pertinente dès lors que vous disposez d’assez d’informations sur votre lead pour répondre à ces questions.
Comprendre et mettre en œuvre un modèle de notation peut sembler difficile. Pourtant, le processus est assez simple et peut améliorer nettement l’efficacité commerciale : vos équipes concentrent leurs efforts sur les contacts les plus mûrs, pendant que vos scénarios automatisés font progresser les autres.
Commencez par une grille basique et n’envisagez de nouveaux scores que lorsque vous devez gérer un score de profil et un score d’engagement pour une même cible, lorsque vous avez plusieurs profils types de clients ou lorsque votre offre s’enrichit (nouveaux produits, montée en gamme, services additionnels…).
Besoin d’être accompagné dans la qualification et la priorisation de vos leads ?
Auteur : Florent Burcelot, Consultant Marketing
