Scénario email de réactivation des contacts inactifs

Pourquoi réaliser un scénario de réactivation des contacts inactifs ?

Les bases de données comptent une part importante de contacts inactifs, souvent estimée à au moins un tiers des contacts. Qu’il s’agisse d’un désintérêt pour vos communications ou non, les raisons qui poussent vos contacts à ignorer vos campagnes emails peuvent être nombreuses.

En envoyant des campagnes à des contacts qui ne réagissent plus, vous détériorez la qualité de votre base de contacts. Pourquoi ? Vous vous exposez au risque que ces contacts se plaignent de vos emails en cliquant sur « ceci est un spam » et les fournisseurs de messageries peuvent décider de faire atterrir vos emails directement en boîte de spam et non en boîte de réception. Cela peut durablement altérer votre réputation d’expéditeur, pilier de votre délivrabilité email. De plus, il est inutile et coûteux de continuer à solliciter des contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications depuis plus de 6 mois, car cela pénalise également vos performances de campagnes.

Mieux vaut donc prévenir que guérir et mettre en place une stratégie de gestion des dormeurs, notamment grâce au déploiement d’un scénario email de réactivation des contacts inactifs.

Comment anticiper une baisse d’intérêt de vos contacts pour vos campagnes emails ?

Pour continuer à envoyer le bon message au bon moment et au bon contact, la clé réside dans la surveillance du cycle de vie des contacts. Le cycle de vie constitue le parcours dans le temps de la relation entre votre marque et un contact, de l’acquisition jusqu’à la fidélisation, en passant par le développement de la relation. On ne s’adresse pas de la même façon à un contact qui vient de s’abonner à votre newsletter qu’à un contact qui vient de passer sa première commande. Il vous faut donc mettre au point un programme relationnel avec des campagnes automatisées et déclenchées à chacun de ces moments du cycle de vie client.

La mise en place d’un programme relationnel adapté à chaque étape de la relation est une bonne méthode pour anticiper et éviter l’apparition de contacts inactifs. Quelques bonnes pratiques peuvent également vous aider à repérer les premiers signaux d’alerte :

• Effacez régulièrement les données de contacts obsolètes : les adresses emails des contacts dormeurs que vous conservez ne sont pas indéfiniment adressables. Pour la prospection, la CNIL recommande de ne pas conserver plus de 3 ans les données d’un contact resté sans réaction, à compter de son dernier contact actif.
• Monitorez vos sources de collecte afin de repérer les anomalies et identifier les audiences à risque. Vous pourrez ainsi mieux segmenter votre base de données.
• Avant d’admettre qu’une partie de votre base de données est composée de contacts inactifs, testez des approches différentes en changeant la fréquence et le moment des envois. La pression que vous portez à vos contacts est peut-être trop forte, ou les moments choisis non opportuns.

Mettre en place une stratégie de réactivation des contacts inactifs

Étape 1 : identifier les contacts en perte de vitesse

Les causes de perte de réactivité d’un abonné sont nombreuses : désintérêt quant aux messages reçus, aux offres, à la marque, dissonance entre les messages reçus et les besoins de l’abonné, essoufflement, etc.

À partir de là, identifiez les contacts qui ne réagissent plus à vos envois. Vous pouvez vous appuyer sur différents indicateurs et les confronter entre eux :

• Date d’inscription à vos communications
• Date de la dernière ouverture
• Date du dernier clic

Il est également possible de croiser d’autres données de votre base comme par exemple la date du dernier achat, la date de la dernière connexion à l’espace client, etc. Ce croisement est d’autant plus important que les ouvertures sont de moins en moins fiables, entre les protections de la vie privée des messageries et les nouvelles règles de la CNIL sur le suivi des ouvertures.

Étape 2 : isoler les contacts inactifs dans un segment approprié

Après avoir déterminé avec soin quels abonnés sont actifs et lesquels sont inactifs, créez deux segments distincts. Retirez les contacts inactifs de vos envois traditionnels pour privilégier l’envoi de nouveaux messages adaptés.

Rien de plus ennuyeux pour un abonné que de recevoir pendant très longtemps le même message, jamais mis à jour graphiquement et dont seul le texte varie quelque peu. Si cela fait longtemps que votre modèle de message est identique, un coup de neuf est nécessaire et pourra probablement vous permettre de réactiver quelques contacts.

Étape 3 : automatiser des campagnes de réactivation sur les segments identifiés comme inactifs

S’appuyer sur des messages déclenchés automatiquement peut être un moyen très efficace pour envoyer des messages de réengagement une fois l’abonné identifié en perte de vitesse ou classé comme inactif. Ce classement doit donc être automatisé sur la base d’une règle du type « aucun clic ni achat depuis plus de 6 mois » (le délai dépend bien entendu de vos habitudes et de votre fréquence d’envoi).

Imaginez alors un ou deux messages maximum totalement différents de ceux habituels. Privilégiez un message incitatif qui propose une réelle valeur ajoutée : offre commerciale spécifique à date limitée, enquête, offre de ressources à télécharger gratuitement, etc.

Exemple d’un scénario de réactivation des contacts inactifs

Voici un exemple de scénario de réactivation des contacts inactifs en 2 messages emails :

Le contenu des emails pour réengager vos contacts

Le contenu doit interpeller le contact en se démarquant nettement de vos autres communications. Pour trouver la bonne tonalité, il faut regarder du côté du comportement de ses contacts face à ses messages publicitaires. Une tonalité humoristique pour susciter l’intérêt peut être appréciée. Sur la forme et le fond, faites preuve de créativité pour maximiser vos chances de réengager vos contacts inactifs !

Deux exemples d’emails de relance pour des clients inactifs :

• Email 1, la relance avec un avantage. Objet : « Vous nous manquez, voici -15 % pour revenir ». Contenu : un message court qui rappelle ce que le contact apprécie (sa dernière catégorie d’achat ou ses centres d’intérêt), une offre réservée valable 10 jours et un seul bouton d’action.
• Email 2, le choix des préférences, envoyé sans réaction au premier. Objet : « On continue ensemble ? ». Contenu : une question directe, deux boutons (« Oui, je reste abonné » / « Je préfère recevoir moins d’emails ») et un lien vers le centre de préférences pour choisir thématiques et fréquence.

À noter : il peut être pertinent de réengager ses contacts via un autre canal tel que le SMS ou le courrier (si vous disposez d’informations supplémentaires et des consentements nécessaires). Dans le cas contraire, vous pouvez aussi les exposer à des publicités sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram.

Étape 4 : savoir dire au revoir aux contacts inactifs

Vous avez tout donné avec des campagnes de réactivation hyper attractives mais vos contacts ne réagissent toujours pas ? Vous pouvez considérer ces contacts comme définitivement perdus. Une seule chose à faire : arrêter de les solliciter par email. Vous pouvez leur envoyer un dernier message dans lequel vous leur dites explicitement au revoir tout en confirmant la suppression de leurs données personnelles. Il est inutile et coûteux de continuer à solliciter des contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications.

Des opérations de réactivation à envisager avec la plus grande prudence

Après une longue période de mise à l’écart, solliciter des dizaines de milliers d’adresses (des millions parfois) comporte un nombre de risques important. Voici quelques repères observés par nos experts délivrabilité :

• 90 à 120 jours : c’est le temps qu’il faut aux webmails ou aux filtres qui indexent la réputation d’un expéditeur pour remonter l’historique. Cela signifie qu’une campagne mal maîtrisée à destination des non réactifs peut faire ressentir les effets négatifs de ses pratiques pendant plusieurs mois après l’envoi.
• 5 % : c’est, au plus, le taux de hard bounces toléré par la majorité des fournisseurs de messagerie avant qu’ils ne limitent la livraison des messages. Certains sont même capables de bloquer plusieurs heures la remise de tous les messages depuis les adresses IP concernées.
• 15 % : c’est la part d’adresses déjà inutilisables sur un fichier de contacts fraîchement collecté. Sur une base d’inactifs mis à l’écart depuis longtemps, cette proportion est bien plus élevée.
• 10 % : en dessous de ce seuil d’utilisateurs réactifs, la plupart des webmails dégradent la réputation de l’expéditeur, estimant que le ciblage n’est pas suffisamment fin.
• 12x : de risques supplémentaires de solliciter des spamtraps de type « adresses recyclées », que lorsqu’il s’agit d’une collecte initiale. De plus, ces sollicitations réalisées dans un laps de temps très court augmentent la probabilité de déclencher une sanction.

Use case : la stratégie de réactivation du fournisseur de messagerie La Poste

Le fournisseur de messagerie La Poste (laposte.net) a lancé une grande opération de nettoyage de ses comptes utilisateurs à l’occasion d’une évolution de son infrastructure. Ici, ce sont plusieurs millions d’adresses, abandonnées par leurs titulaires, qui ont été désactivées (aucune connexion depuis 4 mois ou plus) ou fermées (aucune connexion depuis 24 mois). Opérant sur des bases d’inactifs préalablement mis à l’écart suivant nos recommandations, l’impact a été minime, comme pour la majorité de nos clients ayant eu recours à cette mécanique.

En revanche, d’autres expéditeurs, n’ayant pas mis en place de processus d’identification des dormeurs et tentant de les relancer, ont vu leur taux de hard bounces grimper jusqu’à 35 %. Autrement dit, plus d’1/3 des adresses identifiées comme inactives étaient en réalité abandonnées par les utilisateurs depuis les 24 derniers mois. Donc inutilisables. Cela doit vous alerter sur la réalité de la composition de vos segments d’inactifs. Si autant d’adresses abandonnées étaient visibles dans les bases de La Poste, il n’y a pas de raisons d’imaginer que cela soit différent pour les autres opérateurs. Les adresses inactives sont, dans leur grande majorité, des adresses totalement inutiles et même dangereuses pour votre réputation.