KPI emailing : le top 5 des indicateurs pour mesurer vos campagnes

5 indicateurs pour suivre les performances de vos campagnes emails

1. Le taux d’ouverture email

Le taux d’ouverture mesure la part des destinataires qui ont ouvert votre email parmi ceux qui l’ont effectivement reçu.

Calcul : nombre d’ouvertures uniques ÷ nombre d’emails délivrés × 100

Un taux d’ouverture trop bas peut s’expliquer par plusieurs facteurs :

• Objet peu attrayant : l’objet est la première chose que vos destinataires voient. S’il n’est pas captivant ou incitatif, vos contacts n’ouvriront pas l’email. Découvrez comment rédiger des objets efficaces pour améliorer votre taux d’ouverture.
• Base de données non qualifiée : si votre base n’est pas correctement segmentée ou contient des adresses obsolètes, vos taux d’ouverture en pâtissent. Nettoyez régulièrement votre base et segmentez-la selon les préférences et comportements de vos contacts.
• Mauvais moment d’envoi : un email envoyé à un moment inopportun passe inaperçu. Testez différents moments de la journée et jours de la semaine pour trouver le créneau optimal pour votre audience.
• Réputation de l’expéditeur : si votre adresse d’expédition n’est pas reconnue, vos emails risquent d’atterrir en spam. Maintenez une bonne réputation d’expéditeur en évitant les pratiques douteuses.

2. Le taux de clic

Le taux de clic mesure la part des destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien de votre email. C’est un indicateur clé pour évaluer l’attrait du contenu et la pertinence de vos appels à l’action.

Calcul : nombre de cliqueurs uniques ÷ nombre d’emails délivrés × 100

Quelques explications possibles en cas de taux de clic faible :

• Appels à l’action peu clairs : si vos CTA ne sont pas clairs ou incitatifs, les destinataires ne seront pas motivés à cliquer. Utilisez des textes percutants qui indiquent clairement ce que l’on obtient en cliquant, et soignez leur design.
• Ciblage inapproprié : si vos emails ne sont pas correctement ciblés, les destinataires ne trouveront pas le contenu pertinent. Segmentez votre liste selon des critères pertinents.
• Surcharge d’informations : un email trop chargé décourage. Simplifiez votre message et mettez en avant l’essentiel pour encourager les clics.
• Manque de personnalisation : les emails personnalisés génèrent davantage de clics. Utilisez les données de vos abonnés pour personnaliser offres, recommandations et contenus selon les préférences de chacun.

3. Le taux de conversion

Le taux de conversion mesure la part des destinataires ayant réalisé l’action souhaitée après avoir cliqué dans votre email : achat, inscription, réservation, adhésion, téléchargement…

Calcul : nombre de conversions ÷ nombre d’emails délivrés × 100 (ou ÷ nombre de cliqueurs, pour mesurer l’efficacité de la page d’arrivée)

Comme pour le taux de clic, de multiples facteurs peuvent expliquer un taux de conversion trop bas : appels à l’action peu clairs, manque de personnalisation, fréquence d’envoi inadaptée, mauvais ciblage… Deux autres facteurs méritent une attention particulière :

• La landing page de destination n’est peut-être pas assez optimisée pour convertir. Assurez-vous qu’elle soit claire, pertinente et soignée. Consultez notre guide complet pour optimiser vos landing pages.
• Si le processus de conversion est long ou complexe, les utilisateurs abandonnent en cours de route. Simplifiez au maximum le parcours avec un minimum d’étapes.

4. Le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement mesure la part des destinataires qui se sont désinscrits de vos communications. Il est essentiel de le surveiller pour ajuster vos contenus et limiter la perte d’abonnés.

Calcul : nombre de désabonnements ÷ nombre d’emails délivrés × 100

S’il est particulièrement élevé, plusieurs facteurs peuvent en être à l’origine :

• Absence de consentement explicite : si vos abonnés n’ont pas explicitement accepté de recevoir vos emails, vous vous adressez à des contacts peu réceptifs, ce qui favorise les désinscriptions. Découvrez comment bien gérer le désabonnement de vos contacts.
• Contenu non pertinent : si vos emails ne correspondent pas aux attentes de vos abonnés, ils se désabonneront. Assurez-vous que votre contenu est ciblé, utile et adapté à votre audience.
• Fréquence d’envoi excessive : trop d’emails en peu de temps agacent vos abonnés. Respectez une fréquence raisonnable et annoncez ce rythme dès le recueil du consentement. Pour en savoir plus : comment baisser son taux de désabonnement email.
• Manque de personnalisation : les abonnés restent engagés s’ils sentent une relation personnelle avec votre marque. Utilisez les données démographiques et comportementales pour adapter vos emails aux intérêts de chaque segment.

5. Le taux d’aboutis

Le taux d’aboutis indique la part des emails acceptés par les serveurs de messagerie des destinataires, c’est-à-dire qui n’ont pas généré de rebond (bounce). Attention : un email abouti n’est pas forcément arrivé en boîte de réception, il peut avoir été classé en spam. C’est la première brique de votre délivrabilité email.

Calcul : (nombre d’emails envoyés − nombre de bounces) ÷ nombre d’emails envoyés × 100

Voici les facteurs qui peuvent expliquer un taux d’aboutis trop faible :

• Les hard bounces : échecs d’envoi permanents causés par des adresses invalides. Nettoyez régulièrement votre base et supprimez ces adresses. Le double opt-in ou la double saisie de l’adresse sont d’excellentes méthodes pour éviter ce problème.
• Les soft bounces : échecs d’envoi temporaires sur des adresses valides. Causes fréquentes : email trop volumineux, boîte de réception pleine, problème temporaire du serveur destinataire ou filtrage anti-spam. Pour aller plus loin : les bounces sont-ils vos ennemis ?
• Problèmes de délivrabilité : une mauvaise réputation peut conduire au refus de vos emails ou à leur classement en courrier indésirable. Respectez les bonnes pratiques de délivrabilité : éviter les formulations typiques du spam, maintenir un faible taux de plaintes, vérifier la réputation de vos liens et assurer l’authentification de votre domaine (SPF, DKIM, DMARC).

Quels sont les taux moyens en emailing ?

Pour situer vos résultats, voici quelques repères issus de grandes études internationales. Ils varient fortement selon le secteur, la qualité de la base et le type d’email : comparez-vous d’abord à vos propres campagnes précédentes.

À surveiller aussi : plaintes, réactivité et fiabilité des statistiques

• Le taux de plainte : la part des destinataires qui signalent votre email comme spam. Google recommande de le maintenir sous 0,1 % et de ne jamais atteindre 0,3 %, sous peine de voir vos emails filtrés.
• Le taux de réactivité : le nombre de cliqueurs rapporté au nombre d’ouvreurs. Il mesure l’efficacité du contenu une fois l’email ouvert, indépendamment de l’objet.
• La fiabilité des ouvertures et des clics : la protection de la confidentialité d’Apple Mail gonfle artificiellement les ouvertures, et certains antivirus cliquent automatiquement sur les liens. La CNIL encadre en outre le suivi des ouvertures (voir comment adapter votre tracking aux exigences de la CNIL). Privilégiez donc les clics et les conversions, et filtrez les clics des robots pour des statistiques fiables.