Ouvertures et clics email : comment adapter votre tracking aux exigences de la CNIL ?

Les pixels de suivi email : comment fonctionnent-ils ?

Le suivi des ouvertures email repose principalement sur l’utilisation de pixels de tracking, également appelés pixels invisibles ou balises web.

Concrètement, il s’agit d’une image transparente de très petite taille (généralement 1×1 pixel), intégrée dans le code HTML d’un email. Lorsque le destinataire ouvre le message et que les images se chargent, une requête est automatiquement envoyée au serveur hébergeant ce pixel.

Cette interaction permet alors de collecter différentes informations techniques et comportementales liées à l’ouverture du message.

Les pixels de suivi permettent notamment de :

• mesurer le taux d’ouverture des campagnes email ;
• identifier la date et l’heure d’ouverture ;
• analyser la récurrence des interactions ;
• segmenter les contacts selon leur engagement ;
• détecter les contacts inactifs ;
• personnaliser certains scénarios marketing et automatisations.

Pendant de nombreuses années, ces données ont constitué un indicateur central du pilotage des performances email. Mais aujourd’hui, leur fiabilité comme leur cadre réglementaire sont de plus en plus questionnés.

Ce que dit la CNIL sur le tracking des ouvertures email

Dans sa communication dédiée aux pixels de suivi, la CNIL rappelle sa volonté de rendre ces pratiques « plus visibles pour le grand public » et de permettre aux utilisateurs de mieux comprendre les traitements de données associés aux emails marketing.

L’autorité considère que les pixels d’ouverture constituent des traceurs soumis aux règles du RGPD et de la loi Informatique et Libertés au même titre que certains cookies ou autres technologies de suivi.

En pratique, cela signifie que l’exploitation des données d’ouverture à des fins de mesure d’audience, de personnalisation ou de ciblage nécessite, dans la majorité des cas, le recueil préalable d’un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque.

Certaines exceptions demeurent néanmoins possibles sans consentement préalable, notamment lorsque les traitements sont strictement nécessaires à :

• la sécurité des systèmes
• la détection de fraude
• la gestion technique de la délivrabilité
• au bon fonctionnement du service demandé par l’utilisateur

Attention : ces exceptions ne peuvent être utilisées que pour des messages « expressément demandés » par le propriétaire de l’adresse email.

Les principaux impacts pour les stratégies email

Ces évolutions réglementaires vont avoir des conséquences importantes sur les pratiques marketing actuelles.

De nombreuses stratégies reposent encore fortement sur les données d’ouverture pour :

• déclencher des scénarios automatisés
• segmenter les audiences
• mesurer l’engagement
• ou nettoyer les bases de données

Or, si le consentement n’est pas recueilli, le pixel ne peut plus être utilisé et aucune donnée qu’il permet de recueillir ne peut être exploitée à des fins marketing.

Cette situation s’ajoute par ailleurs à un autre enjeu déjà connu du marché : la fiabilité décroissante des taux d’ouverture, notamment avec les mécanismes de protection de la vie privée déployés par certains acteurs de la messagerie et la multiplication des interactions non humaines (NHI).

Dans ce contexte, les entreprises devront progressivement adopter une lecture plus globale de la performance email, basée sur plusieurs signaux complémentaires :

• clics qualifiés
• engagement dans le temps
• réactivité réelle
• conversions
• contribution business
• signaux négatifs (désabonnements, inactivité, plaintes spam)

Comment adapter sa stratégie email ?

Face à ces évolutions, plusieurs bonnes pratiques peuvent être mises en place :

• renforcer la transparence sur les dispositifs de tracking utilisés
• revoir les mécanismes de consentement
• limiter l’usage des données d’ouverture aux finalités strictement nécessaires
• privilégier des indicateurs d’engagement plus fiables et plus qualitatifs
• documenter précisément les traitements réalisés dans le cadre du RGPD

L’objectif n’est plus uniquement de mesurer davantage, mais de mesurer plus intelligemment.

Accompagnement Dolist & évolution de Campaign

Chez Dolist, nous accompagnons nos clients dans l’évolution de leurs pratiques email afin de concilier conformité, délivrabilité et performance marketing.

Nos équipes travaillent continuellement à l’adaptation de nos solutions pour aider les organisations à anticiper ces évolutions réglementaires et techniques. Dans cette logique et afin de répondre aux nouvelles recommandations de la CNIL, la plateforme Campaign évoluera le 22 juillet prochain pour permettre la gestion du consentement au suivi des ouvertures. Les principales évolutions prévues sont :

• l’ajout d’un consentement spécifique au suivi des ouvertures dans les formulaires d’inscription
• la gestion de ce consentement au niveau de chaque abonnement
• la conservation des informations permettant de justifier le consentement ou son retrait
• la mise à disposition d’un lien permettant aux destinataires de modifier leurs préférences de suivi à tout moment
• l’ajout d’un bloc d’information dédié dans les emails
• l’adaptation automatique du suivi des ouvertures en fonction du choix exprimé par chaque destinataire

Avec ces nouvelles évolutions de Campaign, le recueil et la gestion du consentement liés au suivi des ouvertures d’emails deviennent à la fois conformes aux recommandations de la CNIL et simples à administrer, aussi bien pour les équipes que pour les contacts, grâce à un parcours complet et transparent de gestion du consentement :

Parcours de gestion du consentement au suivi des ouvertures d’emails dans Campaign, conçu pour répondre aux exigences de la CNIL et garantir un tracking transparent, conforme et piloté par le choix du destinataire.