Personnalisation emailing : augmentez la pertinence de vos contenus et scénarios
Analysez vos données, segmentez vos contacts et personnalisez vos campagnes email pour offrir une expérience client unique et booster l’engagement.
Personnaliser un email, c’est adapter son contenu, son offre et son moment d’envoi à chaque destinataire, à partir de ses données : prénom, centres d’intérêt, achats, comportement. Les techniques vont de la simple insertion de variables aux contenus qui changent selon le profil du lecteur, jusqu’aux scénarios déclenchés par ses actions.
Les attentes sont fortes : selon McKinsey (2021), 71 % des consommateurs attendent des marques des interactions personnalisées, et 76 % se disent frustrés lorsque ce n’est pas le cas. Voici les techniques de personnalisation à votre disposition et la méthode pour bâtir des scénarios de marketing automation vraiment pertinents.
☰ Sommaire
5 techniques pour personnaliser vos emails
- Les variables de personnalisation : prénom, ville, date d’adhésion, magasin de rattachement, solde de points… Insérées dans l’objet ou le contenu, elles rendent chaque message plus personnel. Prévoyez toujours une valeur par défaut lorsque la donnée est manquante.
- Les contenus conditionnels : au sein d’un même email, certains blocs s’affichent ou non selon le profil du destinataire (centres d’intérêt, abonnements, statut client…). Un seul message, autant de versions que de profils, grâce à la personnalisation des contenus dans Welkom Editor.
- Les recommandations selon les achats : produits complémentaires, renouvellement d’un produit consommable, offre adaptée au montant dépensé. Une base de données multi-dimensions permet d’exploiter tout l’historique d’achat.
- Le bon moment : envoyez vos messages selon les habitudes de lecture de chaque segment, ou à une date qui compte pour le destinataire (anniversaire, échéance, veille d’un séjour).
- Les scénarios déclenchés : la personnalisation la plus poussée consiste à envoyer automatiquement le bon email au moment où le contact réalise une action (inscription, achat, abandon de panier…). Découvrez les déclencheurs d’email à votre disposition.
Enrichir la connaissance de vos clients
Avant tout, analysez votre base de données pour faire ressortir vos grandes typologies de clients, en combinant des données sociodémographiques (âge, situation familiale, catégorie socioprofessionnelle), des données géographiques et des données transactionnelles simples, comme le type de produit acheté. Cette première analyse donne une bonne vision de votre audience, mais elle reste insuffisante pour une personnalisation vraiment poussée. Identifiez aussi des données plus fines :
- les données déclaratives, issues d’un formulaire ou d’un échange avec le client ;
- les données comportementales, observées à partir d’actions réelles, comme un historique d’achat, la navigation ou les réactions à vos emails ;
- les données transactionnelles détaillées : commandes, montants, livraisons, factures ;
- les données psychographiques : activités, opinions et centres d’intérêt.
Associez ensuite ces données à chaque typologie. Cette étape vous aidera aussi à améliorer vos points de collecte. Une fois les étapes du parcours client posées, relevez vos indicateurs de performance : ils serviront de référence pour mesurer l’effet de votre personnalisation.
Définir une proposition de valeur par profil
Une fois vos typologies identifiées, définissez pour chacune la proposition de valeur de votre organisation. Elle vous permettra de décliner vos scénarios et de les personnaliser : chaque profil a ses attentes et privilégie certains contenus ou canaux.
La proposition de valeur est le pilier de votre modèle économique. Elle se construit selon 3 axes : les caractéristiques de l’offre (qualité, prix, distribution…), les offres concurrentes et les bénéfices attendus par le client. Elle conditionne la réussite de vos scénarios, car elle répond à un besoin réel. Vous pourrez l’ajuster au fil de vos campagnes, en observant les arguments auxquels vos contacts sont le plus sensibles.
Adopter une stratégie de contenu adaptée
Une fois vos propositions de valeur affinées, adaptez votre discours à chacune de vos cibles pour créer de l’engagement et susciter de l’émotion. Le ton, le vocabulaire, les images et les couleurs sont autant d’éléments qui doivent refléter clairement votre proposition de valeur. C’est aussi l’occasion de vous différencier.
Maîtriser l’ensemble des canaux
En ligne comme hors ligne, chaque typologie privilégie certains canaux. Pour l’atteindre, adaptez-vous à ses préférences : email, SMS, point de vente, application… L’email est le canal idéal pour tester votre approche avant de la déployer sur l’ensemble des canaux.
Pour offrir une expérience cohérente sur tous les points de contact, vous devez pouvoir exploiter vos informations en temps réel, ce qui suppose de centraliser vos données clients.
En résumé, pour des scénarios personnalisés et pertinents :
- dégagez de grandes typologies de clients pour mieux connaître votre base ;
- enrichissez vos données et déclinez vos propositions de valeur par profil ;
- personnalisez votre discours et vos contenus pour chaque profil ;
- favorisez l’omnicanalité pour accompagner chaque contact sur ses canaux préférés.
Source : McKinsey, « The value of getting personalization right, or wrong, is multiplying », 2021.
Vous souhaitez approfondir vos stratégies de personnalisation et de marketing automation ?
