Segmentation de base de données et ciblage des contacts : un enjeu fort pour votre délivrabilité email
Découvrez toutes les bonnes pratiques pour segmenter votre base de données et affiner vos ciblages marketing afin d' améliorer votre réputation d'expéditeur.
Segmenter sa base et cibler finement ses envois améliore directement la délivrabilité : en écrivant aux contacts qui ont consenti et qui s’intéressent à vos messages, vous générez plus d’ouvertures et de clics et moins de plaintes, autant de signaux qui renforcent votre réputation d’expéditeur auprès des messageries.
À l’inverse, un envoi massif et indifférencié multiplie les signaux négatifs et finit par pénaliser l’arrivée de tous vos emails en boîte de réception. Voici 6 bonnes pratiques de ciblage et les points de vigilance pour préserver votre délivrabilité email. Pour choisir vos critères, consultez aussi notre article sur les critères de segmentation.
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Pourquoi la segmentation de votre base influence votre délivrabilité email
La qualité et la pertinence de vos ciblages, en cohérence avec les contenus proposés, comptent parmi les bonnes pratiques d’envoi qui influencent le filtrage des fournisseurs d’accès et de messagerie. Si leurs utilisateurs, vos destinataires, ne montrent pas d’intérêt pour vos messages, c’est directement votre réputation d’expéditeur qui en pâtit. Avec la qualité des contenus, la stratégie de ciblage est donc un prérequis à l’engagement de vos contacts et, par rebond, à une réputation favorable à l’arrivée de vos emails en boîte de réception.
6 bonnes pratiques opérationnelles pour une stratégie de ciblage efficace
- Assurez-vous de pouvoir segmenter précisément votre base avec un outil capable de filtrer toutes les données dont vous disposez : données sociodémographiques, comportementales (réactions à vos précédents emails, visites sur votre site…) ou transactionnelles (achats, montants dépensés…), idéalement réunies dans une base multi-dimensions. Vous pourrez ainsi affiner vos ciblages pour toucher l’audience la plus réceptive.
- On ne le répétera jamais assez : n’intégrez dans vos ciblages que les personnes qui vous ont explicitement donné leur accord pour recevoir vos emails ou un programme spécifique.
- Surveillez l’inactivité de vos contacts dans le temps et écartez de vos envois récurrents ceux qui ne réagissent plus, par exemple depuis 3 ou 6 mois (à adapter selon votre fréquence d’envoi et vos cibles). Les ouvertures étant gonflées par la protection de la confidentialité d’Apple Mail, croisez-les avec les clics, en excluant les clics des robots. Tentez de réactiver ces contacts avec une campagne dédiée, sans insister au risque d’envoyer des signaux négatifs aux messageries.
- Repérez les moments où vos contacts sont le plus disponibles et le plus susceptibles de cliquer. Ces moments varient fortement selon votre public : analysez les résultats de vos précédentes campagnes par jour et par heure plutôt que de vous fier à des règles générales.
- Identifiez les contenus qui font le plus réagir vos contacts et les thèmes qui les intéressent individuellement. Interrogez-les sur leurs attentes ou appuyez-vous sur les résultats de vos envois passés. Vous améliorerez ainsi vos ciblages et vos contenus, voire créerez des programmes dédiés à certains thèmes.
- Identifiez les contacts les plus réactifs de votre base et suivez l’évolution de leur part dans le temps : c’est un bon indicateur pour évaluer si votre stratégie de contenu et d’envoi va dans le bon sens.
« Utiliser des moyens techniques pour affiner le ciblage selon vos objectifs, c’est bien. Mais attention, ils ne doivent pas aller à l’opposé des attentes et limites des individus. Concilier ces deux aspects est la base d’une segmentation email réussie et permet d’éviter les problématiques d’adressage dans le temps. N’oublions pas que derrière une adresse email se cache un individu réel qui, par ses réactions, va vous montrer la bonne direction à tenir. À partir de là, vous pouvez améliorer judicieusement vos ciblages. Si vous observez par exemple un taux de plaintes élevé suite à une campagne, vous pouvez automatiquement en déduire qu’il existe une insatisfaction de vos contacts vis-à-vis de votre message. Interrogez-vous alors sur la validité du consentement ou encore l’adéquation de votre cible avec les contenus proposés. »
Stéphane, spécialiste délivrabilité Dolist
Les points de vigilance pour écrire aux bons contacts
- Choisissez une solution d’envoi qui gère automatiquement les contacts désabonnés, en erreur définitive (hard bounces) ou ayant déposé une plainte auprès de leur messagerie.
- Vous voulez toucher tous vos contacts avec une communication ? Évitez l’envoi massif sans distinction entre vos différents profils. Préférez plusieurs envois personnalisés pour susciter davantage de réactions.
- Lorsque vous programmez plusieurs campagnes le même jour, envoyez d’abord celles destinées aux cibles les plus réactives, et en dernier celles susceptibles de générer moins de clics.
- Votre rythme d’envoi est soutenu ? Suivez le nombre de messages reçus par chaque cible sur une période donnée (un mois par exemple), définissez une limite à ne pas dépasser et intégrez-la comme filtre dans vos segments.
- Surveillez votre taux de plainte après chaque campagne : Google recommande de le maintenir sous 0,1 % et de ne jamais atteindre 0,3 %.
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