Collecte & gestion des données : quel impact sur votre délivrabilité email ?

Collecte et gestion des données : quel impact sur votre délivrabilité ?

Les facteurs qui influencent votre délivrabilité

Pour arriver en boîte de réception, vos campagnes doivent franchir les nombreux filtres des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et de messagerie (MSP). Selon Validity, environ un email sur six n’atteint pas la boîte de réception dans le monde. La délivrabilité et la réputation d’expéditeur sont donc des enjeux majeurs, pour vos campagnes marketing comme pour vos emails transactionnels.

De nombreux facteurs entrent en jeu : beaucoup relèvent de votre stratégie marketing, mais l’hygiène de votre base de données y tient une place centrale. Retrouvez les notions essentielles de la délivrabilité pour bien comprendre ces mécanismes.

Les bonnes pratiques de collecte de données qui favorisent votre délivrabilité

Constituer une base de données de qualité est la première règle d’or d’une bonne délivrabilité. Cela passe par une collecte réfléchie et des consentements correctement recueillis. Soyez transparent : la relation avec vos contacts commence dès cette étape.

• Demandez un consentement explicite avec une case opt-in décochée par défaut sur vos formulaires de collecte. C’est une obligation légale pour la prospection auprès des particuliers.
• Affichez clairement la finalité de la collecte. Si vous proposez plusieurs abonnements, prévoyez une case par abonnement pour que chaque consentement soit explicite.
• Indiquez les mentions légales (droits d’accès, de rectification et d’opposition, contact pour les exercer) sur vos formulaires et dans vos emails.
• Publiez une page dédiée aux données personnelles qui détaille chaque traitement (finalités, destinataires, durée de conservation, exercice des droits) et faites-y référence sur vos pages de collecte.
• Intégrez un lien de désinscription dans chaque message et identifiez-vous clairement comme expéditeur.
• Sécurisez vos formulaires. Certains acteurs malveillants inscrivent l’adresse de leurs victimes sur des centaines de formulaires pour saturer leur messagerie. Protégez-vous des inscriptions automatiques.
• Appuyez-vous sur des outils éprouvés : captcha contre les robots, scripts de vérification des erreurs de saisie, email de bienvenue pour repérer les contacts inactifs, double opt-in pour enregistrer une preuve de consentement fiable.
• Faites-vous identifier rapidement avec un premier message envoyé depuis l’adresse et le nom de domaine que vous utiliserez ensuite.

« Ne négligez pas la mécanique de double opt-in ! Trop souvent perçue comme contraignante et entraînant une perte de nouveaux contacts, elle est pourtant l’arme absolue en termes de qualité d’acquisition. Je n’ai jamais observé de problème de délivrabilité chez nos clients lors d’envois emails auprès d’une base de contacts constituée en double opt-in. La mécanique doit par contre être bien huilée avec un message efficace et des résultats monitorés régulièrement. »

Mathieu, spécialiste délivrabilité Dolist

Les bonnes pratiques d’hygiène et de nettoyage des données

Les messageries s’appuient sur de nombreux critères pour juger de la légitimité de vos messages. Le nettoyage de vos données fait partie des efforts indispensables pour préserver votre réputation d’expéditeur.

• Méfiez-vous des pièges à spam (spamtraps). Utilisés par les messageries pour détecter les spammeurs, ce sont d’anciennes adresses réactivées ou des adresses disséminées volontairement sur Internet. Ils se retrouvent souvent dans des fichiers achetés ou échangés. Certaines boucles de rétroaction peuvent vous alerter : agissez vite et n’intégrez dans votre base que des contacts d’origine fiable, au consentement explicite.
• N’essayez pas d’identifier les spamtraps vous-même. Au-delà des risques pour votre réputation, cela donne une fausse impression de sécurité. S’ils sont entrés dans votre base, c’est que votre chaîne de collecte présente une faille à corriger au plus vite.
• Préférez les adresses nominatives aux adresses génériques (info@, contact@…) : vous ne savez pas qui les consulte, et ces boîtes sont souvent encombrées.
• Traitez les retours après chaque envoi et isolez les adresses en erreur définitive (hard bounces) : adresses erronées, mal saisies ou supprimées.
• Suspendez vos envois en cas de taux de hard bounces élevé (au-delà de 5 %, la situation devient particulièrement dangereuse) ou en forte hausse. Les messageries y voient un signal très négatif et peuvent bloquer l’expéditeur. Faites le point sur vos pratiques de collecte, vos contenus et vos changements récents avant de reprendre.
• Bannissez l’achat, l’échange ou la mutualisation de fichiers, ainsi que l’opt-out (envoi sans consentement préalable), y compris auprès de professionnels, pour qui la loi le tolère pourtant.
• N’écrivez jamais à une liste inconnue, obsolète ou non sollicitée depuis longtemps. Pour les contacts devenus inactifs, privilégiez un scénario de réactivation, puis écartez ceux qui ne réagissent plus.
• N’insistez pas sur les adresses temporairement injoignables (boîte pleine, serveur en panne, message trop lourd…). Trop d’erreurs répétées sont mal perçues par les messageries.

« Si la collecte est la pierre angulaire d’un programme email de qualité, avoir une bonne hygiène de base de données dans le temps est primordial pour la pérennité de celui-ci. Parmi les erreurs classiques que l’on peut observer, il y a notamment la communication unidirectionnelle du CRM vers la base d’envoi email. Conséquence : les informations obtenues suite aux envois auprès de contacts identifiés comme injoignables, ou qui démontrent leur insatisfaction via une plainte ou un désabonnement, ne sont pas réinjectées dans le CRM. Le risque est alors de réutiliser des données obsolètes, donc dangereuses pour de futures opérations emails. »

Mathieu, spécialiste délivrabilité Dolist

Pour éviter ce piège, synchronisez votre CRM et votre plateforme d’envoi dans les deux sens, par exemple avec Campaign DevKit : désinscriptions, plaintes et adresses invalides remontent alors automatiquement dans tous vos outils.