Collecte & gestion des données : quel impact sur votre délivrabilité email ?

Vos méthodes de collecte et de gestion de données ont un impact sur votre délivrabilité email

Rappel sur les facteurs impactant votre délivrabilité

Pour que vos campagnes soient livrées en boîte de réception, elles doivent passer les multiples filtres mis en place par les Fournisseurs d’accès Internet (FAI) et de messagerie (MSP). Ces derniers interceptent quotidiennement plus de 90 % des emails dans le monde ! La délivrabilité des messages et votre réputation représentent clairement un enjeu majeur pour la réussite de vos campagnes email marketing et transactionnelles.

De nombreux facteurs vont avoir un impact sur votre délivrabilité. Beaucoup font partie de la stratégie marketing, mais l’hygiène de la base de données est également un facteur largement impliqué dans la délivrabilité :

Les bonnes pratiques de collecte de données qui favorisent votre délivrabilité

Se constituer une base de données de qualité est la première règle d’or pour tendre vers une meilleure délivrabilité des messages. Cela passe avant tout par une collecte de contacts réfléchie et des consentements correctement recueillis. Soyez transparents avec vos contacts ! La relation qu’ils vont établir avec votre marque commence à cette étape. Ne laissez planer aucun doute sur votre intention de respect et de qualité.

• Demandez le consentement de manière explicite : intégrez une case « opt-in », décochée par défaut, à l’ensemble de vos formulaires de contact pour recueillir le consentement des contacts (obligation légale).
• Mettez en évidence, sans aucune ambiguïté, la finalité de la collecte sur votre formulaire. Si ce dernier propose différents abonnements (et donc finalités), multipliez les cases à cocher afin que chacune, parfaitement identifiable, permette de manifester (ou non) un consentement explicite.
• Indiquez les mentions légales (information sur le droit d’accès, de modification et d’opposition à l’utilisation des données personnelles, avec contact pour exercer simplement leurs droits) sur tous vos formulaires de contact ainsi que dans tous vos messages emails.
• Listez, au sein d’une page web dédiée aux données personnelles, chaque traitement de données lié à vos différents formulaires de collecte. Détaillez-en les finalités, les personnes destinataires et la durée de conservation, avec accès facilité à l’exercice des droits des individus. Et faites-y référence sur vos pages de collecte.
• Intégrez systématiquement un lien de désinscription dans vos messages et soyez transparent quant à votre identité en tant qu’expéditeur.
• Certains acteurs mal intentionnés saturent les boîtes de messagerie des victimes de piratage en inscrivant leur adresse email sur des centaines de points de collecte. Sécurisez au maximum vos formulaires afin d’empêcher les inscriptions automatiques par des automates.
• Misez sur des outils existants et éprouvés : captcha pour déjouer les inscriptions par robot, mise en place d’un message de bienvenue pour identifier les contacts non actifs, scripts de vérification contre les erreurs de saisie, double opt-in pour enregistrer de manière irréfutable le consentement d’un individu…
• Faites-vous rapidement et clairement identifier auprès de vos destinataires avec un premier message dont l’adresse d’expédition et le nom de domaine seront utilisés dans vos prochaines communications.

« Ne négligez pas la mécanique de double opt-in ! Trop souvent perçue comme contraignante et entraînant une perte de nouveaux contacts, elle est pourtant l’arme absolue en termes de qualité d’acquisition. Je n’ai jamais observé de problème de délivrabilité chez nos clients lors d’envois emails auprès d’une base de contacts constituée en double opt-in. La mécanique doit par contre être bien huilée avec un message efficace et des résultats monitorés régulièrement. »

Mathieu, spécialiste délivrabilité Dolist

Les bonnes pratiques d’hygiène et nettoyage de données

Les FAI se basent sur différents critères pour juger si votre message est légitime ou non. Le nettoyage de vos données fait partie des efforts à réaliser pour préserver votre réputation technique. Apprenez à gérer votre fichier de contacts dans le temps : une base saine et entretenue vous assure un socle solide pour une meilleure délivrabilité.

• Soyez vigilant quant à la présence d’adresses « pièges » dans vos fichiers, appelées également « spamtraps ». Elles sont utilisées par les FAI/MSP pour détecter les spammeurs. Adresses désuètes réactivées ou disséminées volontairement sur Internet, elles ne sont pas censées envoyer ni recevoir de messages. Collectées ou aspirées sur Internet, elles se retrouvent bien souvent dans des fichiers de contacts « low cost » et se propagent aussi par échanges. Certaines boucles de rétroaction peuvent vous avertir de leur présence : agissez rapidement pour protéger votre réputation d’expéditeur et veillez à intégrer dans votre base uniquement des contacts dont l’origine est fiable et le consentement explicite.
• N’essayez pas d’identifier les spamtraps. Au-delà des risques pour votre réputation, cela ne vous amènera qu’une fausse sensation de sécurité. S’ils ont pu entrer dans votre base de données, c’est que votre chaîne de collecte présente une vulnérabilité qu’il faut corriger au plus vite.
• Préférez les adresses emails dédiées et personnelles aux adresses emails génériques (info@, contact@, etc.). Vous ne pouvez pas savoir quel service gère cette messagerie ni à qui vous vous adressez. Qui plus est, ces boîtes aux lettres sont souvent encombrées, réduisant fortement l’impact de votre message.
• Traitez les retours après envoi et isolez les adresses emails en erreur permanente (hard bounces) : adresses emails erronées, fautes de syntaxe ou tout simplement supprimées.
• Cessez vos envois en cas de taux de hard bounces important (à titre indicatif, un taux supérieur à 5 % est particulièrement dangereux) ou en cas d’augmentation significative de celui-ci. Cela envoie un indicateur très négatif sur la qualité de votre base aux FAI/MSP, qui réagissent en bloquant l’expéditeur. Prenez le temps de faire un bilan de vos pratiques de collecte, de votre contenu et des éventuels changements récents avant de relancer vos opérations.
• Ne pratiquez pas l’échange ou la mutualisation de bases de données, l’achat de listes « toutes prêtes » d’adresses emails, ni l’opt-out (envoi sans consentement préalable), et ce, même en B2B.
• N’envoyez jamais vos communications auprès de contacts présents dans une liste inconnue, obsolète ou non sollicitée depuis longtemps.
• N’insistez pas pour les adresses emails injoignables temporairement (messagerie saturée, serveur en panne, filtres anti-spam, pièce jointe trop importante…), surtout après avoir tenté un nouvel envoi. Un trop grand nombre de messages générant des erreurs est en effet mal perçu par les FAI, qui peuvent alors décider de sanctionner.

« Si la collecte est la pierre angulaire d’un programme email de qualité, avoir une bonne hygiène de base de données dans le temps est primordial pour la pérennité de celui-ci. Parmi les erreurs classiques que l’on peut observer, il y a notamment la communication unidirectionnelle du CRM vers la base d’envoi email. Conséquence : les informations obtenues suite aux envois auprès de contacts identifiés comme injoignables, ou qui démontrent leur insatisfaction via une plainte ou un désabonnement, ne sont pas réinjectées dans le CRM. Le risque est alors de réutiliser des données obsolètes, donc dangereuses pour de futures opérations emails. »

Mathieu, spécialiste délivrabilité Dolist