6 notions essentielles pour mieux comprendre votre délivrabilité email

Qu’est-ce que la délivrabilité email ?

Adaptation de l’anglais « deliverability » (capacité à livrer), la délivrabilité ne se limite surtout pas à la simple livraison d’un message d’un serveur à un autre. Pour reprendre l’analogie du courrier papier, la livraison correspond au fait de glisser l’enveloppe dans la boîte aux lettres. La délivrabilité, au sens large, est la capacité à faire parvenir le message dans la boîte de réception du destinataire, seul endroit où il sera lu.

Comme seuls les services destinataires maîtrisent le filtrage et le classement final des messages, il n’existe aucun moyen direct de mesurer un taux de délivrabilité. On peut établir le taux d’aboutis (messages acceptés par le serveur destinataire) et suivre les ouvertures et les clics pour estimer l’exposition des messages, en gardant à l’esprit que les ouvertures sont aujourd’hui gonflées par la protection de la confidentialité d’Apple Mail. Pour comprendre tous les contrôles franchis par un message, découvrez le parcours d’un email en 10 étapes.

6 notions incontournables pour maîtriser votre délivrabilité

1. FAI, ISP et MSP

FAI : fournisseur d’accès à Internet (« Internet Service Provider », ou ISP, en anglais). MSP : fournisseur de messagerie (« Mailbox Service Provider »). Ces sigles désignent les services qui reçoivent vos emails. Les premiers fournissent en général une adresse email avec un abonnement Internet (Orange, Free…), les seconds uniquement un service de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo…). Ils définissent et appliquent leur propre politique de filtrage pour protéger leurs utilisateurs. Ce sont donc eux qui décident d’accepter ou non les messages, à quelle vitesse, et dans quel dossier les présenter (boîte de réception, onglets, indésirables…).

2. Hard bounce et soft bounce

Un hard bounce correspond à une adresse en erreur définitive (adresse inexistante ou invalide) : elle doit être écartée immédiatement et définitivement de vos envois. Un soft bounce correspond à une erreur temporaire (boîte pleine, serveur indisponible, message trop lourd). Le niveau de tolérance des messageries varie selon votre réputation, mais un taux de hard bounces supérieur à 5 % expose à des sanctions chez la plupart d’entre elles, et moins chez certaines.

3. FBL (boucle de rétroaction)

La « feedback loop », ou boucle de rétroaction, déclenche l’envoi automatique d’un signalement à la plateforme d’envoi lorsqu’un utilisateur clique sur « Signaler comme spam ». En contrepartie, l’expéditeur s’engage à ne plus écrire à cette adresse, ce qui se traduit en général par son désabonnement immédiat et définitif. Seules certaines messageries proposent ce service, et elles restent maîtres du niveau de détail des signalements transmis.

4. Spamtrap (piège à spam)

Un spamtrap est une adresse utilisée par les organismes de lutte contre le spam ou par les messageries pour repérer les expéditeurs qui ne respectent pas les bonnes pratiques. Tout message reçu par un spamtrap est automatiquement considéré comme non sollicité. On en distingue principalement deux types :

• les adresses créées spécifiquement pour ce rôle : jamais utilisées par un internaute, elles n’ont donc jamais pu donner leur consentement (opt-in) ;
• les adresses « recyclées » : d’anciennes adresses abandonnées par leur propriétaire, qui ont renvoyé des hard bounces pendant plusieurs mois ou années avant d’être réactivées comme pièges. Continuer à leur écrire révèle un défaut de gestion de la base de contacts.

Écrire ponctuellement à un spamtrap n’est pas forcément dramatique. En revanche, répéter cette erreur peut gravement nuire à votre réputation : c’est pour les messageries un moyen efficace de mesurer le manque d’hygiène d’une liste.

5. Confirmed opt-in (double opt-in)

Le « confirmed opt-in », ou double opt-in, est un mécanisme de vérification : après l’envoi d’un formulaire d’inscription, la personne reçoit un email contenant un lien à cliquer pour confirmer son inscription. Il permet de valider l’existence de l’adresse et de confirmer, recueillir et conserver la preuve du consentement de son propriétaire.

6. Réputation d’expéditeur

La réputation d’expéditeur est l’image que les messageries se font de vos envois. Longtemps attachée à l’adresse IP du serveur d’envoi, elle repose aujourd’hui avant tout sur le nom de domaine authentifié de l’expéditeur. Chaque messagerie la calcule à sa façon, souvent sous forme de score, en agrégeant toutes les données qui mesurent l’engagement (ou le désintérêt) de ses utilisateurs envers vos messages. Rarement publié, ce score pèse lourdement dans la décision de filtrage.

Les autres termes de la délivrabilité à connaître