Améliorer la délivrabilité email : 8 bonnes pratiques pour des messages qui aboutissent

1. Viser la qualité et non la quantité

• Privilégiez les canaux de collecte qualitatifs, à l’aide de formulaires de collecte bien conçus.
• Rendez vos formulaires d’inscription facilement accessibles sur votre site.
• Démarrez la relation sur de bonnes bases en recueillant le consentement de vos contacts.
• Respectez les mentions légales obligatoires.
• Prévoyez un dispositif anti-erreurs : double saisie de l’adresse ou double opt-in, qui familiarise aussi vos contacts avec vos communications.

2. Maîtriser toutes les méthodes d’envoi

• Établissez une cartographie de tous les outils et méthodes d’envoi email utilisés au sein de votre organisation.
• Vérifiez que chaque prestataire ou système d’envoi respecte les normes de traitement des retours automatiques (bounces) et de gestion des désabonnements.
• Choisissez un prestataire capable de vous conseiller et de vous fournir des solutions techniques pour anticiper et réagir à toute évolution des règles de délivrabilité.
• Surveillez aussi ce qui se fait à l’extérieur : les communications envoyées en votre nom par des partenaires ou des affiliés peuvent influencer votre réputation.

3. S’identifier clairement et s’authentifier

• N’avancez pas « masqué » : utilisez votre propre nom de domaine, du nom d’expéditeur jusqu’aux liens du contenu.
• Renseignez correctement les en-têtes techniques du message pour légitimer l’expéditeur et le nom de domaine associé.
• Mettez en place les normes d’authentification : SPF (serveurs autorisés à envoyer pour votre domaine), DKIM (signature garantissant l’intégrité du message) et DMARC (politique appliquée en cas d’échec, contre l’usurpation et le phishing). DMARC est exigé par Google et Yahoo depuis février 2024 et par Microsoft depuis mai 2025.
• Assurez-vous que vos messages sont cohérents avec votre charte graphique et vos formulaires de collecte.
• Suivez de près l’évolution des protocoles et des exigences des messageries.

4. Veiller à l’hygiène de sa base de données

• N’écrivez jamais à des contacts issus d’une liste inconnue ou non sollicités depuis longtemps.
• Utilisez les boucles de rétroaction des messageries pour être averti des plaintes et ajuster votre ciblage.
• Préférez les adresses nominatives aux adresses génériques (contact@, info@…).
• Traitez les retours après chaque envoi et isolez les adresses en hard bounce pour éviter un taux supérieur à 5 %, au-delà duquel les messageries finissent par bloquer vos messages.
• N’insistez pas lorsqu’une adresse remonte en hard bounce : isolez-la aussitôt.
• Automatisez la détection des contacts inactifs (aucune réaction au bout de plusieurs campagnes) : essayez de les réengager rapidement avec une campagne dédiée, puis écartez-les définitivement si cela ne fonctionne pas.

Retrouvez tous nos conseils pour une bonne hygiène de votre base de données emailing.

5. Adapter sa vitesse d’envoi

• Chaque messagerie adapte la vitesse à laquelle elle accepte vos messages selon votre réputation et celle de votre domaine.
• Gardez à l’esprit que l’objectif n°1 est d’arriver en boîte de réception, pas d’arriver « vite ».
• Ajustez vos plannings d’envoi selon l’état de votre réputation, l’urgence du message et la fréquence d’envoi vers les mêmes destinataires.
• Votre rythme commercial ne correspond pas forcément au rythme d’acceptation des messageries : pour un nouveau domaine ou un pic de volume, prévoyez un plan de warm up ou de ramp up.

6. Analyser les résultats par messagerie

• Chaque messagerie applique ses propres règles de filtrage : Gmail et Microsoft (Outlook, Hotmail) comptent parmi les plus exigeants.
• Surveillez les soft bounces, qui peuvent traduire un refus pour spam plutôt qu’un problème temporaire.
• Comparez vos indicateurs d’une messagerie à l’autre : une chute soudaine des ouvertures ou des clics sur un seul domaine signale souvent un classement en spam.
• Ne vous fiez pas uniquement au taux d’ouverture, gonflé par la protection de la confidentialité d’Apple Mail : un bon taux d’ouverture ne garantit pas l’absence de problème. Suivez aussi les clics et le taux de plainte.

7. Adapter la pression d’envoi selon vos contacts

• Annoncez dès l’inscription la fréquence d’envoi de vos communications et leur contenu.
• Appuyez-vous sur l’engagement pour écarter les contacts inactifs et éviter ainsi les pièges à spam (spamtraps).
• Surveillez les plaintes, révélatrices d’un décalage entre la promesse faite à l’inscription et les messages reçus. Google recommande un taux de plainte inférieur à 0,1 %, et de ne jamais atteindre 0,3 %.
• Sondez vos contacts sur la qualité de vos communications et leur intérêt pour les thèmes proposés.
• Limitez les plaintes auprès des messageries, pour éviter aussi les signalements à la CNIL ou à Signal Spam.

8. Faciliter et analyser le désabonnement

• Un fort taux de désabonnement traduit une lassitude ou un désaccord de vos contacts avec les messages envoyés.
• Évitez que les désabonnements ne deviennent des plaintes, bien plus pénalisantes pour votre délivrabilité et votre image : proposez une désinscription en un clic, exigée par Google et Yahoo depuis 2024.
• Respectez l’engagement pris à l’inscription de pouvoir se désinscrire à tout moment.
• Analysez les raisons de désabonnement : c’est le premier retour de vos contacts sur la qualité de vos envois.

Découvrez comment gérer le désabonnement de vos contacts.