Cycle d’achat : le comprendre pour générer plus de leads et fidéliser

Qu’est-ce que le cycle d’achat ?

Le cycle d’achat désigne le cheminement psychologique que parcourt le client avant et après un achat. C’est en quelque sorte les étapes de réflexion qu’il traverse avant et après avoir acheté un produit ou un service.

Concrètement, ce processus se déroule en cinq étapes :

1. La prise de conscience du besoin : lorsqu’un individu fait face à un problème, il ressent une insatisfaction. Ce qui fait naître en lui l’envie d’y remédier. C’est pour satisfaire ce besoin qu’il achète un produit ou un service. Il est important de connaître et comprendre le problème à l’origine de chaque besoin pour répondre de la meilleure façon aux attentes du client. En effet, ce problème représente le point de départ du cycle d’achat.
2. La recherche d’informations : après avoir pris conscience de son besoin, l’individu va vouloir se renseigner sur les solutions qui lui permettront de résoudre son problème. Il va s’intéresser aux différentes offres de produits ou services disponibles et rechercher des informations supplémentaires.
3. La comparaison des solutions : c’est à ce stade que l’individu se construit une opinion sur chaque solution. Il va comparer les propositions de valeur, consulter les avis des autres utilisateurs, puis choisir la solution qui répond le mieux à son besoin.
4. L’achat : les précédentes étapes conduisent l’individu à passer à l’acte d’achat.
5. La satisfaction : en principe, c’est la phase qui clôt le cycle d’achat après la livraison du produit. Mais en réalité, il est possible d’entretenir la relation avec le client au-delà de cette étape. Vous pouvez continuer à donner satisfaction au client et en faire une étape sans fin.

Plusieurs cycles d’achat différents possibles

Il faut savoir que vos clients potentiels n’ont pas forcément les mêmes problèmes et insatisfactions. Les différents besoins qui en découlent peuvent toutefois aboutir au même produit. En d’autres termes, un même produit peut répondre à plusieurs attentes.

À titre d’exemple, prenons le cas d’une personne qui s’intéresse à une paire de chaussures parce qu’elle aime suivre les tendances et s’habiller à la mode. Concrètement, elle veut acheter une nouvelle paire de chaussures parce que les siennes sont passées de mode (besoin) et que l’image qu’elle renvoie la gêne (insatisfaction), parce qu’elle est sensible au regard des autres (problème). La même paire de chaussures peut intéresser une autre personne qui privilégie le confort pour affronter ses longues journées debout (besoin), parce que celle qu’elle a actuellement lui fait mal aux pieds (insatisfaction), ce qui la fatigue beaucoup (problème).

Vous l’aurez compris, le même produit peut avoir plusieurs cycles d’achat et il est important de les identifier. L’idée est de répertorier tous les problèmes qui peuvent conduire vos clients potentiels à s’intéresser à un produit ou un service.

Comprendre le cycle d’achat de l’acquisition jusqu’à la conversion

Une fois les points de départ des cycles d’achat identifiés, il vous sera plus facile de suivre les étapes qui mènent jusqu’au produit. Votre rôle consiste alors à accompagner votre futur client à chacune de ces étapes.

Concrètement, cela se traduit par des contenus utiles et agréables à lire qui parlent à votre cible et répondent à ses besoins et interrogations. Raison pour laquelle il est primordial de connaître et de comprendre les cycles d’achat. Commencez par exemple par un article de blog pour interpeller votre lecteur. Celui-ci traitera du problème qu’il souhaite résoudre. Ensuite, pour l’aider dans sa recherche d’informations, vous pouvez mettre à sa disposition un guide pratique à télécharger gratuitement et y inclure des liens vers votre fiche produit.

Au moment de télécharger ce contenu, vos visiteurs n’hésiteront pas à vous laisser leurs adresses emails (voir comment convertir vos visiteurs en contacts qualifiés), d’où l’importance de fournir du contenu utile et optimisé pour le référencement. En effet, avant toute chose, il faut que votre cible puisse vous trouver. Ce qui requiert une stratégie de référencement performante. Vos contenus doivent également être pertinents pour convaincre votre cible.

À ce stade, si vos contenus ont été pertinents, votre futur client aura fait son choix. Vous aurez également réussi à gagner sa confiance et à le convaincre de devenir client. Il ne reste plus qu’à lui proposer un processus d’achat fluide et sans accroc, avec des pages de destination optimisées, pour éviter de casser ce que vous venez de construire.

Maintenant que vous connaissez mieux votre client, que vous comprenez ses besoins, vous pouvez le faire entrer dans un nouveau cycle d’achat et lui proposer d’autres produits qui permettront d’améliorer son quotidien.

Quel email à chaque étape du cycle d’achat ?

L’email accompagne chaque étape du cycle d’achat, à condition d’adapter le message au moment vécu par le contact :

• Prise de conscience du besoin : une newsletter ou un contenu éditorial qui met des mots sur le problème de votre lecteur et lui montre qu’il n’est pas seul à le rencontrer.
• Recherche d’informations : un email de bienvenue suivi de conseils, de guides ou de tutoriels, envoyés après une inscription ou un téléchargement.
• Comparaison des solutions : des emails qui rassurent (avis clients, garanties, comparatifs, réponses aux questions fréquentes) et, le cas échéant, une relance personnalisée après la consultation d’une page produit.
• Achat : des emails transactionnels soignés (confirmation de commande, suivi de livraison) qui prolongent la confiance construite en amont.
• Satisfaction : une demande d’avis, des conseils d’utilisation, puis des recommandations complémentaires pour ouvrir un nouveau cycle. Et si le client s’éloigne, un scénario de réactivation.

Fidéliser avec l’email

Les informations que vous avez collectées sur vos clients seront d’une grande utilité pour les amener dans un nouveau cycle d’achat. Elles permettent de mieux comprendre votre audience, d’affiner votre ciblage et de personnaliser vos emails. C’est un important levier de fidélisation.

Ne pensez pas que satisfaire un client suffit pour le fidéliser. Vous devez le contacter régulièrement pour qu’il ne vous oublie pas, en particulier lors des moments clés de son parcours. En entretenant un lien fort avec vos clients, vous aurez plus de chances de déclencher des ventes additionnelles.

En revanche, il faut savoir s’y prendre. Ce n’est pas en leur envoyant des offres promotionnelles toutes les semaines que vous allez y parvenir. Proposez plutôt des produits qui peuvent les aider à résoudre d’autres problèmes. Attirez-les dans d’autres cycles d’achat.

Une autre façon de fidéliser les clients consiste à les inviter à partager leur expérience, à donner leur avis sur leur achat, sur votre service, sur le sérieux de votre site. C’est à la fois un moyen de valoriser vos clients et de rassurer vos futurs clients.

L’email automatisé : votre meilleur levier de fidélisation

Pour amener le client dans un nouveau cycle d’achat, vos emails doivent le diriger vers des contenus qui lui seront utiles. Pour capter son attention, vos emails doivent être personnalisés et répondre à des besoins bien définis.

Mettre en place une telle démarche risque toutefois d’être compliqué avec un nombre élevé de leads. Il faudra en effet préparer des contenus et des campagnes emails pour un grand nombre de clients qui évoluent différemment dans le cycle d’achat. Pour faciliter la tâche, des solutions d’automatisation sont disponibles comme notre plateforme Campaign.

Les outils comme Campaign permettent d’automatiser l’envoi des campagnes emails déclenché en fonction d’un paramètre défini, afin de proposer aux clients des offres pertinentes au moment opportun, grâce à une meilleure connaissance de leur comportement, de leurs goûts et des problèmes qu’ils ont besoin de résoudre.