La fin d’année est-elle une période à risque pour votre délivrabilité email ?

Délivrabilité email en fin d’année : des signaux de réputation plus sensibles

Black Friday, Cyber Monday, soldes d’hiver, fêtes de Noël… La fin d’année regorge d’opportunités à ne pas manquer, et toutes les marques le savent. Durant cette période, les expéditeurs multiplient les campagnes, les fournisseurs de messagerie font face à des volumes exceptionnels et vos destinataires voient le nombre d’emails commerciaux reçus exploser.

La notion clé à conserver à l’esprit est celle de réputation : tout expéditeur est identifié par les filtres et les fournisseurs de messagerie. Le niveau d’adhésion aux bonnes pratiques, le respect des destinataires et des infrastructures de réception sont constamment évalués et déterminent la réputation d’expéditeur.

Les principaux signaux utilisés pour définir cette réputation sont également ceux que des opérations massives, si elles ne sont pas gérées correctement, peuvent venir dégrader rapidement, avec des répercussions qui vont bien au-delà de cette seule période.

• Les plaintes utilisateurs : c’est le signal le plus direct que les messages ne sont pas désirés.
• Les adresses invalides : elles démontrent un défaut dans la composition et l’hygiène de la base de contacts.
• Les spamtraps : qu’il s’agisse d’adresses-pièges jamais inscrites (signe d’une collecte douteuse) ou d’anciennes adresses recyclées (signe d’inactifs conservés trop longtemps), elles révèlent un défaut dans le recueil du consentement ou l’entretien de la base.
• La réactivité : si les contacts n’interagissent pas (ou très peu) avec vos messages, ceux-ci apparaissent comme non désirés, ou non pertinents.

N’oubliez pas que les opérateurs de messageries VEULENT que leurs utilisateurs reçoivent des messages, y compris marketing, mais uniquement ceux qui leur apportent une plus-value et ne déclenchent pas de réactions négatives. Pour les expéditeurs qui ne respectent pas cet impératif, les mesures de sanction peuvent être durables et aller de la redirection en boîte courrier indésirable au blocage définitif et complet de toutes les communications.

Les précautions à prendre pour une bonne délivrabilité en fin d’année

Les envois pour ces périodes doivent donc se préparer pour protéger votre réputation :

• Préparer la montée en volume de vos envois emails : les filtres des fournisseurs de messagerie prennent en compte l’historique des volumes envoyés pour définir ce qui est ou non un comportement « normal » de la part d’un expéditeur. Si vous augmentez brusquement et massivement le nombre de contacts sollicités sur une période (en général une journée), ils peuvent interpréter cela comme une attaque (par exemple un serveur compromis) et rejeter vos envois.

Il faut donc commencer à augmenter progressivement le volume « normal » de vos envois en amont des opérations prévues. Cette phase de « ramp up » (montée en charge) est à réaliser dans les semaines précédentes sur des volumes d’adresses les plus engagées possible pour démontrer aux différents filtres que les communications sont attendues, appréciées, et ne sont surtout pas des spams.

• Préparer votre base de contacts : une période aussi sensible n’est pas le moment d’injecter massivement de nouveaux contacts, ou de réinjecter des populations inactives qui avaient été mises de côté. Si vous souhaitez réaliser des opérations de recrutement de nouveaux contacts, faites-le dans les mois précédents, pour leur laisser l’occasion de démontrer leur intérêt pour vos communications.

Pour les inactifs, si vous n’avez pas pu déclencher leur réadhésion à vos programmes avant, ne tentez pas de le faire pendant : planifiez plutôt un scénario de réactivation en dehors des temps forts. Le désir d’envoyer « full base » à l’occasion de ces opérations stratégiques est aujourd’hui encore à l’origine de la majorité des incidents que nous pouvons constater dans ces périodes clés.

• Vérifier vos fondamentaux avant la saison : authentification SPF, DKIM et DMARC (exigée par Gmail et Yahoo depuis février 2024 et par Microsoft depuis mai 2025 pour les expéditeurs en volume), taux de plainte inférieur à 0,1 %, lien de désabonnement en un clic. Ce sont les règles que les messageries appliquent le plus strictement : retrouvez-les dans notre guide de la délivrabilité.
• Rester identifiable auprès de vos contacts : ne cumulez pas les obstacles en lançant des nouveautés dans votre programme relationnel à cette période qui n’est pas le bon moment pour révolutionner votre stratégie marketing. Vouloir être « disruptif » au moment où vos contacts reçoivent peut-être des messages d’expéditeurs qui leur étaient inconnus peut devenir la cause de plaintes dont vous allez souffrir.
• Être rigoureux sur la pertinence des contenus de vos emails : la capacité d’attention de vos destinataires n’est pas extensible. Respectez-les en allant à l’essentiel avec un contenu adapté à leurs attentes.