Warm up & ramp up : des étapes clés pour préserver votre délivrabilité email
Découvrez comment les protocoles de warmup et rampup renforcent votre réputation d'expéditeur et garantissent une excellente délivrabilité de vos emails.
Tout savoir sur le warm up pour garantir une bonne réputation d’expéditeur
Rappel : qu’est-ce qui constitue un incident délivrabilité ?
Lorsque vos messages sont rejetés et ne parviennent pas à destination, il s’agit soit de :
- Hard bounce : refus permanent de l’email dû à une adresse email du destinataire invalide ou au serveur du destinataire qui a bloqué la livraison.
- Soft bounce : refus temporaire de l’email dû à une boîte de réception pleine, au serveur du destinataire indisponible ou à un message trop volumineux.
- Redirection de vos messages en courriers indésirables, souvent causée par un problème de réputation d’expéditeur ou un contenu de message qui ne convient pas aux filtres anti-spam. Dans tous les cas, il est nécessaire de réagir pour régler ces problèmes de délivrabilité en passant par une période dite de « ramp up » ou de « préchauffage ».
Warm up & ramp up : augmenter les volumes d’envoi pour garantir une bonne délivrabilité email
Le ramp up/warm up (aussi appelé plan de chauffe ou échauffement) consiste à augmenter progressivement le volume d’envoi de messages pour montrer aux FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) que vous êtes un expéditeur fiable. Ce processus est nécessaire pour bénéficier d’une bonne réputation d’expéditeur pour un nom de domaine ou une adresse IP nouvellement configurée (warm up), ou lors des boosts d’activité marketing nécessitant un plus grand nombre d’envois emails (ramp up). L’objectif est de maintenir ou d’établir la réputation d’expéditeur pendant cette montée en volume.
Les fournisseurs de services de messagerie (comme Gmail, Yahoo, Outlook) surveillent la qualité des emails envoyés depuis une source et sont par défaut suspicieux de toute source nouvelle ou se comportant de manière inhabituelle, puisqu’il peut s’agir d’attaques (spam ou phishing). En augmentant progressivement le volume d’emails envoyés, vous leur montrez que vous êtes un expéditeur fiable.
Le warm up pour établir la réputation d’expéditeur
Le warm up est nécessaire dès un volume de 10 000 contacts adressés, et il est aussi important en B2C qu’en B2B. Sa mise en place nécessite de bien connaître sa base de contacts puisqu’il faut pouvoir identifier les segments les plus appétents et réactifs, et s’assurer d’avoir écarté toute adresse dangereuse (anciens hard bounces, désabonnés…). Nous vous recommandons d’envoyer des quantités faibles de manière régulière (moins de 2 000 contacts par 24 h sur plusieurs journées), puis, une fois que les résultats sont corrects, de commencer à augmenter légèrement ce volume. Cet exercice peut prendre du temps, mais vouloir aller trop vite, ou ne pas disposer d’une base de données de bonne qualité, peut entraîner des délais importants pour atteindre le niveau de volume d’envois désiré.
Notez que la réputation d’expéditeur qui vous permet de bénéficier de la livraison de vos messages n’est pas « éternelle » : en général, les FAI et messageries conservent les informations de réputation sur quelques semaines. Sans envois réguliers, vous pouvez vous retrouver dans la situation de devoir refaire une phase de warm up.
Le ramp up pour maintenir une réputation d’expéditeur déjà établie
Même avec une réputation d’expéditeur établie, des variations trop fortes de volumes d’envois peuvent inquiéter les filtres anti-spam. Un doublement des volumes (ou plus) peut devenir source de problèmes de délivrabilité. Des questions simples peuvent aider à désamorcer ces situations :
- Avez-vous besoin d’envoyer tout le volume en « un seul bloc » ?
- De quel délai disposez-vous en amont d’opérations de ce genre ?
- S’agit-il de contacts nouveaux ou de sollicitations supplémentaires ?
Selon les situations, des stratégies adaptées permettent de réduire l’exposition au risque.
Plan de ramp up en 10 étapes
- Définir le volume « normal » : il faut être capable d’indiquer le volume moyen d’une journée d’activité. C’est assez facile avec les newsletters, mais cela devient plus complexe avec de grandes quantités de scénarios de messages automatisés.
- Définir l’échéance : il faut être en mesure de savoir quand le volume de croisière devra être atteint. Plus le ramp up est mené tôt, plus il sera aisé à réaliser.
- Recenser l’activité : identifier tous les types de messages émis (newsletter, messages transactionnels, messages automatisés…). Il sera parfois plus utile de s’appuyer sur un type d’envoi précis selon certaines étapes du ramp up.
- Segmenter : afin de générer une réputation positive, il faut s’appuyer sur les parties les plus réactives et les plus appétentes de la base de données.
- Observer : chaque envoi va impacter la réputation. Il faut donc mettre en place un suivi des performances pour détecter toute variation positive ou négative des KPIs.
- Envoyer : un envoi est réalisé sur un volume identifié d’adresses à fort potentiel de réactivité.
- Analyser : avant de procéder au prochain envoi, les statistiques du dernier sont passées en revue pour détecter tout signe de mauvais accueil de la part des destinataires.
- Adapter : selon les performances du précédent envoi, le volume du prochain est mis à jour, à la hausse si tout va bien, à la baisse (ou au moins sans variation) si les signaux ne sont pas assez positifs. Le volume ajouté vient en supplément et non en remplacement de celui déjà routé.
- Envoyer : un nouvel envoi a lieu sur le segment généré suite à l’analyse.
- « Rinse and repeat » : le même cycle va se répéter jusqu’à atteindre l’objectif de volume à plusieurs reprises successives sans incident.
Vous souhaitez améliorer votre délivrabilité email ?
