Le B.a.-ba du Lead Scoring pour mieux comprendre vos prospects
Classez vos leads selon leur maturité, alignez marketing et ventes, et maximisez la conversion grâce à une stratégie de scoring adaptée à votre entreprise.
Lead scoring : comment mesurer la qualification et la maturité de vos contacts ?
Est-il nécessaire de scorer mes leads ? Mon entreprise est-elle dans une phase d’amorçage, de croissance ou de maturité ? Suis-je capable d’identifier rapidement les leads qui sont qualifiés et ceux qui ne le sont pas ? Si vous avez décidé de mesurer la qualification et la maturité des contacts que vous générez, il est indispensable aujourd’hui de vous poser les bonnes questions et surtout, de savoir y répondre.
Procédure visant à améliorer la fluidité entre le service marketing et commercial, le lead scoring tend avant tout à prioriser les prospects, mieux comprendre leur niveau de maturité et accompagner leur progression dans le cycle de décision.
À quoi sert le lead scoring ?
Le lead scoring permet d’attribuer une note à chaque contact pour mieux évaluer son niveau de qualification et son degré de maturité. Il aide les équipes marketing et commerciales à prioriser leurs actions, à mieux identifier les prospects les plus avancés et à adapter les messages envoyés selon le niveau d’intérêt détecté, notamment dans une logique de personnalisation des contenus et scénarios emails.
Concrètement, le lead scoring tend avant tout à :
- Évaluer la maturité d’un prospect (B2B ou B2C), par le biais d’un score incrémental ou décrémental.
- Classer les leads selon un ordre choisi, souvent du plus « froid » (brut ou MQL) au plus « chaud » (SQL).
- Accompagner les prospects dans leur cycle de décision avant l’achat.
Les critères
Pour vous aider dans votre notation, mieux vaut avoir défini des critères de qualification en amont. Ce sont eux qui vont vous permettre d’attribuer des points à vos contacts en fonction de leur intérêt et de leur profil.
Les critères explicites
Fournis intentionnellement par votre lead, ces critères sont principalement socio-démo-psychographiques. Secteur d’activité, taille de l’entreprise, type de poste, lieu, âge, sexe, centres d’intérêt, caractéristiques du projet, échéance des décisions… Ils proviennent souvent d’une interaction directe.
Les critères implicites
Les critères implicites sont la preuve d’un engagement comportemental. Ils regroupent toutes les interactions du lead (visite de pages spécifiques, téléchargement d’un livre blanc, lecture d’articles de blog, téléchargement de descriptifs produits, demande de tarifs ou de démo…) et leur intensité (nombre de formulaires soumis, nombre de pages vues, temps passé sur une session, présence à un salon, appel téléphonique…).
Les critères négatifs
Ces informations permettent à votre score de tenir compte de l’inexactitude des données ou de la perte d’intérêt au fil du temps de votre contact. L’idée ici étant de vous permettre de réajuster votre notation. Par exemple : une adresse e-mail personnelle fournie dans le cadre d’un contact B2B (-5 points), une zone du contact hors de votre zone de chalandise (-10 points), une interaction nulle avec la marque durant une période donnée (-20 points)…
Gardez en tête que vous pouvez identifier des centaines de critères et déterminer la manière dont chacun doit être noté, les critères négatifs étant par définition soustractifs.
La mise en place
Il existe plusieurs étapes à respecter pour mettre efficacement en place votre stratégie de lead scoring :
- Réunissez vos équipes commerciales et marketing, dans une logique de « SMarketing ».
- Identifiez les sources d’information et déterminez ensemble les critères utiles pour noter vos leads. Vous pouvez choisir une qualification simple ou avancée, la plus courante consistant à utiliser des valeurs numériques : Leads A (prêts à être transmis aux commerciaux) : score de 100 et plus ; Leads B : score entre 75 et 99 ; Leads C : score entre 50 et 74 ; Leads D : score de moins de 50.
- Modélisez votre cycle de vente, votre buyer’s journey et votre profil type de client.
- Priorisez les critères, déterminez leur valeur et vérifiez vos échelles de valeurs.
- Répartissez-les dans une matrice de content & channel mapping.
- Généralisez, automatisez, analysez, testez et optimisez votre procédure avec une plateforme email marketing adaptée.
Les méthodes de calcul
Pour vous accompagner dans la détection de leads qualifiés, vous pouvez faire appel à 4 méthodes reconnues.
Le score simple
Le score simple se base essentiellement sur le scoring socio-démographique. Choisissez les critères que vous jugez les plus pertinents pour votre activité et votre système de notation. Définissez chaque catégorie de leads, avec pour objectif de les pousser vers la catégorie A. Mettez en place, testez, puis revoyez le score attribué à un critère, la limite entre le lead B et C, etc. Cette logique peut aussi être affinée grâce à des tests A/B sur vos campagnes email marketing.
L’échelle de score simple
Plus poussée que le seul score simple, elle reflète les critères comportementaux d’engagement. En effet, en s’appuyant sur cette méthode, vous attribuez des points à votre prospect en fonction des interactions qu’il a eues avec votre marque.
Le score multi-critères
Au programme de cette méthode de calcul :
- Définissez un scoring multi-critères.
- Appliquez les notations positives et négatives à chaque critère pour faire évoluer la position du lead dans le tunnel de conversion.
- Révisez le nombre de profils à adresser et affinez chacun des groupes de critères qui les composent.
La méthode BANT
Comme son abréviation l’indique (Budget, Authority, Need, Timeline), la méthode BANT s’appuie sur 4 critères clés :
- Le budget : quel budget le lead s’est-il alloué ? Est-il en mesure d’acheter votre produit ou votre service ?
- L’autorité : votre contact dispose-t-il d’un pouvoir de décision au sein de l’entreprise ? A-t-il autorité sur l’allocation de fonds ?
- Le besoin : le besoin est-il réel ? Qu’est-ce qui le suscite ?
- Le temps : quand le prospect passera-t-il à l’acte d’achat ? Un élément déclencheur peut-il survenir ?
Cette méthode est pertinente dès lors que vous avez assez d’informations sur votre lead pour répondre aux questions.
Comprendre et mettre en œuvre un modèle de notation peut vous sembler difficile. Pourtant, le processus est assez simple et peut générer une performance commerciale accrue. On observe notamment une augmentation moyenne de 30 % du taux de conversion pour les commerciaux*.
Commencez par quelque chose de basique et n’envisagez de nouveaux scores que lorsque vous devez gérer un score d’ajustement et un score d’engagement pour une même cible, lorsque vous avez plusieurs clients types ou lorsque votre offre s’enrichit (new business, up-sell, prestations additionnelles…).
Besoin d’être accompagné dans la qualification et la priorisation de vos leads ?
Auteur : Florent Burcelot, Consultant Marketing
* Source : The modern marketing blog covers the latest in marketing strategy, technology, and innovation.
