Point sur | La collecte de données : comment faire ça bien ?

Si nous collectons des données, c’est pour nous permettre de mieux comprendre nos clients, leur comportement d’achat et apprendre à connaître nos prospects, leurs attentes, leurs besoins. Mais comment s’en sortir face à la multitude d’informations disponibles ? Comment avoir une vision globale de nos contacts ? Comment unifier cette connaissance et la rendre accessible ?

Les données c’est comme une boîte de chocolat…

Oui, oui, il y a beaucoup de choses alléchantes dans une boîte de chocolat mais on a parfois des surprises ! C’est pareil pour la data. A quoi servent l’adresse et le code postal si on n’envisage pas de communication print ou de ciblage par zone géographique. Au contraire, pourquoi ne pas demander la couleur préférée pour aller vers des communications ultra-personnalisées.

Avant de vous lancer tête baissée dans une collecte intempestive de ces données, 2 questions à se poser pour éviter les désillusions :

• Où avoir une bonne boîte de chocolat / Quelles sont les sources de collectes à privilégier ?
• Quels type/goût de chocolat choisir / Quelles informations collecter ?

D’un côté, chaque source nous apporte des informations différentes, qui, couplées à d’autre données peuvent aller jusqu’à anticiper des comportements à venir. Commençons alors par nous interroger sur ce que l’on veut apprendre de nos contacts : les produits qu’ils achètent régulièrement, où font-ils leurs achats, partent-ils en vacances aux mêmes périodes…

Plus on multiplie le nombre de données, plus il est difficile de les analyser efficacement et rapidement. Il faut donc prioriser les canaux de collecte et les données qui nous intéressent. On y gagne alors du temps et de l’argent.

La base de données : mon précieux !

En voilà une chose à protéger, alimenter et nettoyer. La base de données, c’est LE centre de la connaissance client et prospect. C’est grâce à elle que nous proposons à nos clients les produits qu’ils attendent. C’est elle encore, qui permet de présenter à nos prospects des services susceptibles de les transformer.

46% des directions marketing ne contrôlent pas la qualité des données clients & prospects*.

Erreur ! Mariage, naissance, déménagement, travaux, accident… La vie d’un individu évolue continuellement. Et notre mission consiste à faire évoluer la base en ce sens, pour continuer de proposer à nos contacts les bonnes offres, celles qui les intéressent vraiment.

Le but de tout cela ? Maintenir ou débuter une relation efficace en répondant à un besoin ou le devancer, le tout au bon moment !

Alors comment faire pour être plus data quality et maintenir une bonne hygiène de base ? Commençons par traiter les adresses injoignables, les demandes de désabonnement et s’il y en a, désinscrire les contacts ayant cliqué sur « ceci est du spam ». Il faut aussi veiller à dédupliquer les contacts, corriger ou supprimer les adresses mal orthographiées. Pour faciliter les choses, il est plus aisé d’automatiser certaines de ces tâches.

Du travail, encore du travail… Oui, mais maintenir une bonne hygiène de base a plusieurs bénéfices. Comme expliqué précédemment, elle permet de toucher plus efficacement vos contacts. C’est aussi un des moyens de garder une bonne réputation d’expéditeur et de maintenir de bonnes relations avec les FAI. Il ne faut pas sous-estimer ces derniers. On doit montrer pattes blanches avec de bonnes pratiques marketing. Ils apprécieront !

Rassembler les données multicanal

Bon, choisir les données qu’on souhaite recueillir, ça, c’est fait. Nettoyer notre base de données, ça aussi c’est fait. Qu’est-ce qu’il se passe ensuite ? Il faut centraliser toutes les informations collectées depuis les différents points de collecte.

89% des clients sont frustrés de devoir reformuler leurs demandes au service client**.

Nous avons beau être des professionnels du marketing, de la communication ou plus largement du digital, en dehors de cette vie, nous sommes aussi des consommateurs. Qui a envie de recevoir une promotion sur un barbecue alors qu’il en a acheté un la semaine précédente ? Il existe des solutions pour pallier ce type de problématique. Alors pourquoi s’en priverait-on ?

Le datamart est une solution efficace pour réunir les données multicanal. Nous avons tous plusieurs points d’entrées pour nos données, que ce soit par un CRM, site Internet, magasin, e-mail, catalogue produit, call center, display… Et le datamart permet de centraliser ces données pour qu’elles soient exploitées quasiment en temps réel.

Rassembler la connaissance client, c’est 2 avantages : d’abord, répondre aux demandes des consommateurs en évitant les frustrations. Ensuite, c’est facilité l’accès à cette connaissance pour nos équipes et encore une fois, leur faire gagner du temps.

Aujourd’hui on ne peut plus se permettre de passer à côté d’une connaissance complète du consommateur. La qualité des relations et l’engagement client reposent sur ces données.

Sécurité des données & confiance : le duo gagnant

On parle des choses qui fâchent en dernier, mais la sécurité des données personnelles est un enjeu de taille pour nous tous. On ne parlera jamais assez de l’importance de la confiance dans une relation. Elle peut partir aussi vite qu’elle est venue !

Les notions de confiance et la transparence sont sur toutes les bouches, mais ce n’est pas pour rien ! La preuve en est :

51% des clients veulent régler leurs problèmes eux-mêmes plutôt que de contacter leur fournisseur***.

L’arrivée en mai 2018 du nouveau Règlement Général Européen sur la Protection des Données (RGPD) a pour but de protéger les consommateurs, et donc de faire en sorte de placer cette confiance au centre des priorités.

Nous devons donc mettre un point d’honneur à rassurer nos contacts sur l’usage de leur données personnelles. Une relation, ça va dans les deux sens. On laisse plus facilement et plus sereinement des informations lorsque nous savons exactement comment elles sont utilisées. C’est la base de toute bonne relation.

Sources : *DQE Software, **Aberdeen, ***Gartner