Interview : choix, rôle et responsabilités d’un routeur e-mailing

Denis Olivier, Directeur associé de Dolist

Choix et rôle du routeur, délivrabilité des messages, réputation des expéditeurs, courriers indésirables et responsabilité ; pour répondre à certaines de vos interrogations, nous avons interviewé Denis Olivier, Directeur associé de Dolist en charge de la R&D.

[EMM-Actu] Il existe aujourd’hui pléthore de spécialistes de l’e-mail marketing sur le marché et il peut s’avérer difficile de choisir le bon prestataire de routage. Sur quels critères les professionnels doivent-ils prendre leur décision et quelles sont vos recommandations ?

[Denis Olivier] A mes yeux, il existe plusieurs critères. Le premier correspond à l’ancienneté du prestataire. En effet, c’est un vrai métier qui demande une longue expérience, des connaissances techniques autour de l’e-mail et des stratégies de routage ainsi que le respect des bonnes pratiques du secteur.

Ensuite, il faut se renseigner sur les différents programmes partenaires du routeur comme le SNCD, le MAAWG ou Return Path. Les professionnels doivent également se méfier des routeurs qui promettent monts et merveilles avec par exemple une délivrabilité garantie à 100% ou encore zéro problème lors des envois.

Pour sûr, il y a alors anguille sous roche !

On retiendra surtout qu’un bon prestataire e-mailing cumule expertise technique et marketing et qu’à minima, il prendra le temps dés le début d’analyser la qualité de la collecte des adresses e-mails et de la base de données avant de parler de résultats.

En quoi faire appel à un prestataire d’e-mail marketing professionnel peut-être bénéfique pour la délivrabilité ?

D’un point de vue délivrabilité, un prestataire d’e-mail marketing va apporter toutes les techniques nécessaires en termes d’authentification du message, de traitement des erreurs ou encore des retours. Il va également faire remonter au client des informations telles que le nombre de plaintes, le blacklistage par certains FAI et il va l’alerter si sa réputation est en danger. Il peut également ouvrir des négociations avec les FAI si besoin.

Les routeurs apportent une réelle expertise technique ainsi que des conseils stratégiques. Ils savent analyser les problèmes de par leur connaissance de la totalité de la chaîne d’envoi. En clair, un bon routeur va éviter d’envoyer son client dans le mur !

La réputation est une notion assez difficile à comprendre. Pouvez-vous éclairer nos lecteurs sur le sujet ?

La réputation technique est une mesure propre aux FAI qui leur permet de déterminer si un expéditeur est légitime ou non.La réputation est en fait facilement calculable par les FAI : les utilisateurs ont-ils ouvert l’e-mail, ont-ils cliqué, se sont-ils désabonnés ou se sont-ils plaints ? Le taux de plaintes est d’ailleurs le facteur le plus préjudiciable : il reflète le nombre de contacts mécontents d’un expéditeur et entraine une baisse de sa réputation. Les messages arrivent alors en boîte de courriers indésirables ou n’aboutissent plus du tout. Certains FAI, comme Google, vont même jusqu’à prendre en compte le temps que l’e-mail est resté en boîte de réception avant son ouverture – ou sa suppression – pour calculer la réputation d’un expéditeur.

Une petite histoire pour comprendre simplement ce qu’est la réputation : lorsqu’on rencontre quelqu’un pour la première fois, avant de devenir amis, on va se baser sur des critères très subjectifs comme l’apparence pour savoir si on peut avoir confiance. Premier cas de figure : tout va bien, cela correspond à une bonne réputation qui peut perdurer dans le temps. Deuxième cas de figure : rien dans l’apparence n’inspire confiance, cela correspond à une mauvaise réputation. Troisième cas de figure : tout va bien au début – la réputation est bonne – mais un jour rien ne va plus. Trahison, éclats de voix, gifles… s’en est fini, cet ami vous tourne le dos. Cela correspond à la chute de sa réputation. Comme pour la confiance en amitié, il est très facile de perdre une bonne réputation mais très difficile de la récupérer. Et il en va de même pour la relation entre un expéditeur et ses contacts. Elle se base sur la confiance et le respect.

D’après une étude d’Ipsos Public Affairs et du MAAWG menée en janvier 2010, les internautes pensent que c’est principalement aux routeurs e-mailing et aux FAI de stopper la propagation des e-mails indésirables ou frauduleux. Êtes-vous d’accord avec ce raisonnement?

Je ne suis pas du tout d’accord avec cette manière de penser. Dans le monde de l’e-mailing, il existe un réel fléau : le spam, dans sa définition la plus sombre. Cette activité est à l’origine de personnes organisées et peu scrupuleuses, qui se cachent et utilisent tous les moyens d’intrusion, de collecte, de vol pour arriver à leurs fins. Ils falsifient entre autres les adresses expéditrices de leurs e-mails et les envoient à des internautes qui n’ont absolument rien demandé en tentant par tous les moyens de ne pas se faire repérer.

Source : étude Ipsos Public Affairs / MAAWG – janvier 2010

 Arnaques, usurpations d’identité, diffusion de virus malveillants et j’en oublie. C’est surtout aux FAI et aux gouvernements de les stopper, cela relevant le plus souvent d’un délit grave. Et il faut bien comprendre que ce type d’individu ne travaille pas avec un routeur. Du côté des routeurs, les FAI nous font remonter des informations dès qu’un de nos clients « abusent ». Cela nous permet alors de prévenir le client en question. Les prestataires d’e-mail marketing sérieux mettent tout en place pour endiguer les mauvaises pratiques des annonceurs. Bien que n’étant pas au début de la chaîne, ils ont néanmoins de multiples moyens d’agir : détection de collecte illicite, de contenu de messages non approprié et suivi de la qualité du routage. En cas d’incident avéré, nous pouvons aller jusqu’au blocage des envois.

Mais je crois qu’il faut avant tout prendre le temps de véhiculer les bonnes pratiques et amener nos clients vers davantage de compréhension du métier et de ses enjeux. Pour conclure, je dirai que la méthode la plus élégante, respectueuse et efficace est sans nul doute d’expédier un contenu adapté et attendu par des internautes l’ayant sollicité !