Entre maturité et respect des consommateurs, collecte et exploitation des données, tests et optimisation des actions marketing… Différents enjeux sur lesquels repose l’optimisation des stratégies digitales. Le Nouvel Economiste fait le point sur le sujet et s’appuie sur les propos de Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist.

L’A/B Testing : s’appuyer sur des tests concrets

Parce qu’un e-mail doit pouvoir évoluer en même temps que les consommateurs, il est important de tester différentes variables pour gagner en efficacité. Une campagne e-mail comporte plusieurs éléments qui peuvent être expérimentés auprès d’un échantillon aléatoire : objet, appel à l’action, agencement du message, texte… Bien sûr, selon les variables testées il faut s’intéresser à divers indicateurs : le taux d’ouverture pour déterminer l’objet le plus efficace ou le moment idéal d’envoi, le taux de clics pour connaître l’appel à l’action adapté… L’objectif final de ces tests étant d’améliorer le taux de conversion.

L’A/B Testing permet de répondre à un enjeu relationnel. En s’intéressant de plus près au comportement de vos contacts, vous faites un pas en avant vers une démarche plus relationnelle.

Privilégier les small data

« A-t-on au moins bien exploité les données qu’on a déjà ? » interroge Jean-Paul Lieux. Il ne s’agit pas de collecter le plus d’informations possible mais d’utiliser simplement celles que l’on possède déjà. Montant de la dernière commande, date anniversaire de la signature du contrat, paniers abandonnés, inscriptions à un événement, clics dans un message e-mail… Toutes ces données sont des occasions sur lesquelles il est possible de s’appuyer pour développer la communication avec le consommateur. Des messages qui peuvent également s’automatiser en fonction des actions réalisées par les internautes. Ils servent alors à développer la qualité des relations engagées.

Des internautes au comportement cross-canal

Le comportement des internautes évolue constamment et s’adapte en fonction des avancées technologiques. Les pratiques d’achat sont alors touchées par toutes ces évolutions. Ainsi, l’utilisation des réseaux sociaux, des supports mobiles et la consommation près de chez soi font désormais parti des pratiques incontournables. Il s’agit du concept SoLoMo ou « Social, Local et Mobile » mis en avant depuis plusieurs années déjà. Aujourd’hui on le retrouve sous la forme de cross-canal « acheter n’importe où, n’importe quand et depuis n’importe quel terminal ».

La multiplication des canaux de communication implique de revoir les approches pour ne pas brusquer le consommateur. L’inbound marketing est un moyen d’attirer l’attention des visiteurs et de les inviter à faire le premier pas. Comment ? En leur proposant du contenu à valeur ajoutée. Un moyen de faire découvrir votre univers et ainsi débuter une relation basée sur la confiance pour in fine, les transformer en client.

S’appuyer sur des données facilement et rapidement actionnables, tester différentes variables d’un e-mail et avoir une approche cross-canal… Développer la relation client est un objectif qui implique de s’adapter au comportement du consommateur. La data se place ainsi au cœur des stratégies digitales mais dont l’exploitation reste encore à développer.

Source : Le Nouvel Economiste (09/04/2015)