Pour déployer une communication digitale et réaliser une montée en compétences globales, les collectivités doivent permettre à chaque entité territoriale d’être autonome dans la création et la diffusion de contenus. Le respect des bonnes pratiques et des tendances du secteur doivent également être prises en compte. L’objectif reste d’atteindre chaque contact avec des messages marketing pertinents, favorisant leur engagement.

Des outils et des usages souvent désuets

A l’instar des Caisses Mutuelles Complémentaires et d’Action Sociale (CMCAS) -l’organisme social des entreprises électriques et gazières françaises – de nombreuses collectivités se heurtent souvent à la même problématique : quelles infrastructures techniques choisir (plateforme de messaging, CRM, DMP…) et comment permettre à toutes les entités concernées de pouvoir se les approprier ?

L’enjeu est de taille car l’utilisation de plateformes de messaging sommaires et peu adaptés peut conduire les expéditeurs à se retrouver régulièrement blacklistés. Il s’agit donc d’initier une migration progressive de chaque entité vers des infrastructures dédiées, offrant les dispositifs techniques optimum en matière de délivrabilité.

Des données cloisonnées et difficiles d’accès

La gestion des data est également un point stratégique pour les collectivités. Leur organisation en plusieurs entités territoriales rend indispensable la mise en place de « ponts » permettant de partager l’ensemble de la connaissance des contacts.

Ainsi, pour faciliter le travail de chaque entité, certaines procédures automatisées s’avèrent très utiles. Par exemple, il est possible de mettre en place un flux de données venant alimenter quotidiennement la plateforme de messaging. L’accès à ces data et leur export est ainsi simplifié.

Ces ponts sont indispensables entre les divers systèmes d’informations pour :

• rendre la donnée accessible
• personnaliser les messages
• améliorer la pertinence des contenus
• développer des scénarios de messages automatisés

Un réseau d’interlocuteurs étendu et des profils variés

Dernier point de vigilance : l’étendue du réseau concerné par le projet. Des équipes techniques aux opérationnels, en passant par les décisionnaires et les responsables territoriaux… c’est tout un réseau d’interlocuteurs qu’il faut pouvoir coordonner pour mener à bien des actions de communication.

L’identification du rôle de chaque intervenant est alors indispensable. Cette étape permet d’établir un dialogue, parfois inexistant, pour permettre le déclenchement d’opérations de marketing.

L’intervention d’une personne externe à l’organisation est plus souvent bénéfique. Elle peut ainsi former et sensibiliser les équipes aux sujets spécifiques les concernant. Au final, c’est tout le réseau qui se coordonnée et s’anime autour d’un projet commun.

Le succès des collectivités en matière de data & messaging marketing dépend principalement de la faculté du réseau à impliquer ses antennes locales dans le changement de technologie. L’accompagnement est lui aussi primordial pour sensibiliser et faire monter en compétences les équipes territoriales. Il permet également de faire tomber les barrières entre les différents métiers, au profit des actions digitales.

Auteur : Antonio Martos, consultant Marketing