Les internautes évoluent vite. Les indicateurs Web Analytics aussi. Pourtant 47% des annonceurs jugent encore difficile de mesurer l’évolution de ces KPIs car, pour y parvenir, ils doivent commencer par comprendre les indicateurs puis créer les tableaux de bord.

Moins de temps à collecter, plus de temps pour agir

En 2016, 70% d’un projet Web Analytics était consacré à identifier, paramétrer et agréger les données avant qu’un seul euro ne soit consacré à l’analyse. Si ce pourcentage peut paraître compréhensible au démarrage d’un projet, il ne devrait représenter que 35% au bout d’un an, au profit de la prise de décision et l’optimisation.

Malheureusement, dans la majorité des cas, la visualisation des données ne faisant pas partie des objectifs initiaux, aucun outil synthétique de visualisation n’a été créé. Les annonceurs vont alors perdre du temps à rechercher et comparer les données, alors qu’ils devraient être en mesure de se focaliser sur l’analyse et les actions à mettre en place.

Sélectionner et vulgariser vos indicateurs

En général, la mesure de la performance s’oriente autour de 10 indicateurs clés. Malgré ce nombre restreint, 43% des annonceurs éprouvent des difficultés à avoir confiance dans ces KPIs car leur compréhension est souvent mal maîtrisée.

Il convient alors de décomposer les objectifs de la société en questions simples et d’y répondre grâce aux indicateurs. Par exemple : pourquoi aucun cliqueur de mon message n’a converti mon formulaire ? Parce qu’ils sont quasiment tous partis dès la 1ère page vue car mon taux de rebond est de 90%.

Un appui externe est d’ailleurs recommandé pour identifier le rapport adéquat dans l’outil Web Analytics et vulgariser l’indicateur sélectionné. En effet, celui-ci présente les réponses sans reprendre le vocabulaire interne parfois mal compris par les différents collaborateurs.

Diffuser vos rapports et impliquer tous les services

Dernière étape : la construction des tableaux de bord. En 2016, Google reste le leader mondial incontesté du Web Analytics et 70% des annonceurs français utilisent cette solution. Pourtant, peu d’entre eux ont recourt aux tableaux de bord intégrés pour personnaliser leurs rapports et les diffuser auprès de leurs collaborateurs. C’est d’ailleurs pour séduire davantage d’utilisateurs que Google a récemment lancé en béta sa solution Data Studio.

La construction de ces rapports est pourtant très simple et permet d’avoir, en quelques secondes, une vision précise et dynamique de l’évolution des KPIs.

Enfin, ces rapports auront un réel impact si chaque service participe à son analyse et aux actions entreprises, car ces dernières seront directement issues des besoins liés à la stratégie globale.

Les outils de visualisation de vos données sont donc tout aussi importants que les outils de traitement de la donnée. Pensez donc bien à intégrer cette dimension dès l’étude de votre projet Web Analytics. Si vous ne disposez pas des ressources internes suffisantes, faites-vous accompagner pour optimiser le déploiement de vos tableaux de bord et répondre plus rapidement aux comportements de vos visiteurs.

Auteur : Anthony Boudet, consultant Marketing

Sources : Inside Big Data (2016) – Occam’s Razor (2016)