Un pre-header : des informations qui donnent envie

Visible dès l’ouverture de la messagerie, le contenu du pre-header doit être appréhendé comme un élément complémentaire à l’objet du message. Celui-ci apparait ainsi comme une « promesse » et, grâce à lui, le destinataire peut anticiper son intérêt pour le contenu du message. Ces renseignements doivent ainsi être pertinents et donner envie à vos contacts de lire la suite. Le pre-header s’inscrit donc comme un levier d’optimisation du taux d’ouverture et pourtant, encore trop peu d’expéditeurs ont recours à son potentiel.

Les erreurs à éviter en matière de pré-header

Mauvaises habitudes, erreurs courantes et méconnaissances sont légions concernant le pre-header. Voici donc plusieurs écueils dans lesquels ne pas tomber et conseils pour y remédier :

• le fameux « Si ce message ne s’affiche pas correctement, cliquez ici » n’est pas une formule attrayante pour les destinataires. Cette notification est certes utile mais doit être intégrée plus loin dans le corps du message afin de ne pas apparaitre dans le pre-header.
• Un objet trop long masquera le pre-header dans la partie boîte de réception de la messagerie. De plus, pour être optimal et performant, nous vous conseillons un objet concis de 45 caractères environ.
• A l’inverse, un pre-header trop court fait apparaître à sa suite le contenu de la balise « alt » du bandeau de votre message… pas particulièrement attractif ! Envisagez un pre-header d’une quarantaine de caractères. Il faut savoir que l’affichage de celui-ci est totalement aléatoire selon le support de consultation (ordinateur, smartphone verticale, smartphone horizontale, etc.) et peut varier entre 30 et 60 caractères.
• Afficher un pre-header unique pour tous ses messages est également une mauvaise habitude. Comme indiqué précédemment, celui-ci doit être en lien avec la thématique de la campagne. Si vous avez un doute sur son efficacité, n’hésitez pas à réaliser un test en amont sur cette variable en envoyant plusieurs versions à 3 échantillons de contacts . Vous obtiendrez ensuite une réponse claire en comparant les différents taux d’ouverture.

Outlook, un cas particulier

Certaines messageries comme Outlook ont par défaut une petite fenêtre qui s’ouvre en bas à droite à chaque nouveau message reçu. Dans l’exemple ci-dessous, le pop-up affiche le nom de l’expéditeur, l’objet du message ainsi que le fameux pre-header. Mais la particularité de cette fenêtre réside dans les fonctions rapides attenantes. En effet, en un clin d’œil, le destinataire peut décider, sur la base des informations affichées, de marquer le message d’un drapeau rouge, l’ajoutant ainsi à ses taches, ou bien, plus radical, supprimer directement le message sans même l’ouvrir. Alors prudence ! Le choix de l’ouverture ou de la suppression se fait à différents niveaux selon les messageries.

Outlook est une messagerie particulière qui a mis en place un système de pop-up à l’arrivée des messages

Le pre-header sur les supports mobiles

D’après l’étude Email Marketing Attitudes 2012 du SNCD, la consultation de la messagerie via smartphone et tablette est une activité de plus en plus appréciée. 25% des internautes français consultent leur messagerie principale via smartphone et 6,2% sur tablette.

Bien qu’apparaissant comme un élément secondaire du message, le preheader n’est pourtant pas à négliger du tout. Il devient d’autant plus important qu’avec ces nouvelles pratiques, les internautes sont avant tout amenés à parcourir rapidement et succinctement la liste de messages dans leurs boîtes de réception. 60% environ utilisent surtout les fonctions de tris et de suppression. Le pre-header a dans ce cadre un réel rôle à jouer pour inciter ces internautes à ouvrir le message.

Le pre-header endosse désormais un rôle important pour la consultation sur support mobile

Couplé avec un objet e-mail attratif, une base de données de qualité, une adresse et un nom d’expéditeur transparents, le travail du pre-header compte parmi les nombreuses bonnes pratiques d’optimisation des campagnes e-mails. Vous avez d’autres conseils à formuler concernant le pre-header des messages e-mails suite à vos propres expériences ? Ajoutez vos recommandations !

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Sources : Tendances Webmarketing (27/05/2013), Sncd Etude EMA 2012 (2012)