Tous les résultats de la 5ème édition de l’enquête « Pratiques & Tendances 2015 de l’e-mail marketing » sont disponibles sur l'espace Ressources Marketing du site Dolist

Dolist publie les résultats de son étude "Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France" menée pour la 5ème année consécutive. Nomination (service d’information sur les décideurs), Sphinx Institute (expert des enquêtes en ligne) et l’Adetem (Association Nationale des Professionnels du Marketing), se sont joints à cette initiative

437 professionnels français issus de tous horizons ont participé à cette enquête et ont donné à voir un nouveau panorama des stratégies e-mail marketing et des pratiques en termes de data. Ils se sont ainsi prononcés sur : la gestion de leurs bases de données et messages, le suivi des opérations, leurs pratiques d'optimisation et orientations multicanales, les efforts de synchronisation de leurs systèmes d'information, les prévisions de routage et budgétaires, les freins mais également leur perception de l'efficacité et de l'avenir du canal e-mail.

Les réponses ont permis d’actualiser un baromètre entrepris il y a 5 ans et de distinguer les approches de professionnels du B2C et du B2B, donnant lieu à deux rapports d'étude distincts.

Le B2B choisit la voie de la pertinence des communications

Au-delà de certains efforts à accentuer, notamment en termes d'optimisation des processus de collecte, de suivi des performances ou de tests d'optimisation, les professionnels du B2B tendent à intégrer certaines bonnes pratiques à leurs stratégies :

• La segmentation quasi systématique des bases de données (pour 78% du B2B interrogé)
• L'orientation "e-mail utile" avec le développement des stratégies d'inbound marketing (+50% par rapport à la moyenne générale en 2014 et +60% en 3 ans) et les alertes en temps réel (+42% en 1 an et pratiquées aujourd'hui par 26%)
• Le travail sur la pertinence des contenus avec un travail sur la différenciation des communications selon la cible (+38% en 1 an et jugé important par 78%) ou le ciblage comportemental (+19% en 2 ans et pris en considération par 47%)
• La synchronisation croissante des systèmes d'information (mise en place ou voulue par 61%)
• L'optimisation mobile de leurs e-mails, effective pour 42% et en projet pour 26%.

D'un point de vue général, le B2B donne à voir une ligne de conduite basée sur l'apport de pertinence aux communications par e-mail afin de gagner en qualité et capter davantage l'attention des cibles professionnelles sur-sollicitées.

Le B2C opte pour l'exploitation des data et l'automatisation

• La gestion de leurs bases de contacts grâce à une attention portée aux processus d'inscription (+16% par rapport à la moyenne générale) ainsi qu'à une augmentation du pouvoir accordé aux internautes (mise en place d'un centre de préférences par 35%, soit 17% de plus que l'ensemble des répondants à l'enquête) ou encore à la qualification de leurs fichiers (85% sensibilisés)
• La segmentation (par 80%) et le ciblage comportemental (70% de partisans)
• Le Trigger Marketing appliqué au canal e-mail (messages automatisés fortement favorisés par 67%, soit 37% de plus que la moyenne)
• La synchronisation des systèmes d'information (effective pour 40% et en projet pour 24%)
• Une orientation plus mobile de leurs messages (jugée pertinente par 75%)
• Le virage "Email-to-store", en cours ou en projet pour 36%.

Certaines améliorations restent certes à apporter, comme le suivi de l'efficacité et de la délivrabilité des campagnes par exemple, un usage élargi des tests d'optimisation (A/B Testing), trop centrés sur l'objet des messages, ainsi qu'une vigilance à maintenir en matière de pression portée sur les contacts.

Quoi qu'il en soit, les professionnels du B2C ont d'une manière globale une démarche visant une exploitation plus forte des données dans l'optique d'obtenir une meilleure connaissance client et de s'appuyer davantage sur l'automatisation de communications personnalisées.

Une remontée globale de la cote de l'e-mail marketing

Après une chute de popularité de canal e-mail perçue en 2011, les professionnels ont ajusté leur utilisation du canal e-mail en prenant en compte certaines bonnes pratiques, conditions de réussite incontournables pour faire face aux évolutions du marché :

• Des fournisseurs de messagerie plus durs quant au filtrage des messages entrants
• Des internautes plus exigeants quant à la qualité des messages reçus et plus intransigeants face aux messages non sollicités ou de moindre intérêt à leurs yeux
• Un niveau d'efficacité des opérations intimement lié aux capacités des expéditeurs à prendre en compte les attentes de leurs contacts et à utiliser les données en leur possession
• Des contacts sollicitant des approches qui leur ressemblent, à savoir plus multicanales.

La vision de l'efficacité du canal e-mail s'est ainsi améliorée avec notamment un retour sur investissement perçu comme de plus en plus satisfaisant (par 44% des répondants, soit 10% de plus qu'il y a un an). Mais cela se traduit également par des prévisions optimistes en termes de volume de routage (+5% en 1 an) et des budgets en hausse (+10%). Ainsi, avec un contexte désormais pris en compte, l'optimisme semble regagner les professionnels qui mettent désormais en oeuvre les moyens d'arriver à leurs fins au travers du canal e-mail.