Résultats 2e édition d’enquête | Quelles pratiques, évolutions et tendances de l’e-mail responsable en France en 2024 ?

Eco-conception, accessibilité numérique, collecte et gestion des données, mesure d’impact, critères de sélection des prestataires… Quelles pratiques responsables appliquées au canal e-mail à l’heure actuelle ? Quelles évolutions depuis la dernière édition de l’étude de 2022 et quelles ambitions des professionnels pour l’avenir ? Découvrez les principaux résultats de l’enquête, menée par Dolist avec le soutien d’une douzaine d’acteurs clés du secteur parmi lesquels l’Institut du Numérique Responsable (INR), Numeum, Planet Tech’Care ou encore Digital Aquitaine (voir liste complète ci-après*).

277 professionnels français ont été interrogé sur le déploiement – ou non – de mécaniques favorisant la réduction de l’empreinte carbone de leurs campagnes e-mails, l’inclusion numérique, la sécurité et le respect des données personnelles, etc.

Objectifs : actualiser le panorama des pratiques dressées en 2022, évaluer les progrès réalisés en matière d’e-mail plus responsable et surtout fournir aux professionnels de repères et pistes concrètes pour tendre vers des pratiques e-mails plus performantes, éthiques et durables.

Eco-conception e-mail & web : démarche en marche pour un futur « standard » de performance

Alors qu’ils n’étaient que 27% en 2022, ils sont désormais 54% de professionnels a avoir entamé une démarche d’éco-conception de leurs e-mails. Il s’agit de la pratique en plus forte progression depuis 2 ans observée dans cette étude. La proportion d’e-mails éco-conçus rejoint ainsi celle des sites et pages web, elle aussi en progression de 15 points.

Bien assimilés, l’éco-conception numérique et l’allègement du poids des supports web ont des effets très bénéfiques sur les performances et mécaniques de communication digitale (rapidité d’affichage, expérience utilisateurs, délivrabilité, réactivité des contacts…).

L’analyse du poids des messages e-mails évolue logiquement dans la même dynamique avec un  intérêt plus fort porté à cet indicateur par 65% des professionnels, versus 44% en 2022.

 Autre évolution significative : le niveau d’attente en matière de mesure d’impact carbone global des campagnes e-mails. 60% de professionnels se déclarent désormais intéressés (contre 52% en 2022) et 18% ont concrètement initié la démarche (contre 8% seulement en 2022). Complète et très opérationnelle, cette analyse permet de mettre en exergue les différents facteurs d’influence et les postes à optimiser : légèreté des créations, responsivité, qualité de ciblage, pertinence et fréquence des envois, etc.

Accessibilité numérique & e-mail : l’inclusion n’est définitivement plus une option

Le développement de l’e-mail inclusif devance toujours celui de l’éco-conception e-mail avec désormais plus de ¾ des professionnels l’ayant déployé tout ou partie (+ 7 points en 2 ans) et 17% l’ayant désormais pour projet (+ 5 points).

Encouragée par le législateur depuis 2005 avec le référentiel RGAA et des labels comme Accessiweb depuis 2015, l’accessibilité numérique et ses différents domaines d’application apparaissent de mieux en mieux maîtrisés. Un bémol toutefois sur les pratiques d’optimisation associées aux outils de vocalisation encore faiblement prises en compte et pourtant tellement essentielles pour favoriser l’accessibilité des contenus numériques.

Ils ne sont toutefois que 52% à vérifier, de façon ponctuelle ou assidue, le réel niveau d’accessibilité de leurs communications emails. Bien qu’en hausse de 7 points depuis 2 ans, ce contrôle est fortement recommandé afin de s’assurer régulièrement que les messages garantissent toujours une bonne accessibilité et que celle-ci soit correctement maintenue dans le temps.

Contenus des campagnes e-mails : des valeurs qui font la différence

La mise en avant de la raison d’être, des valeurs et de la culture des organisations se développe depuis 2 ans, tant sur les sites et pages d’atterrissage (+ 9 points, atteignant désormais 88% des professionnels) que sur les messages e-mails (par 69% des répondants contre 62% en 2022).

Une pratique qui pourrait être davantage généralisée au sein des e-mails, dont les besoins de différenciation et d’attractivité sont particulièrement importants dans l’univers très concurrentiel que sont les messageries des individus. Ethique, respect, actions sociétales ou environnementales… des contenus plus qualitatifs et mettant en avant ces valeurs renforcent le sens et la portée des communications, sous condition qu’ils soient dictés par un engagement réel et crédible.

Collecte des consentements e-mails : davantage de finesse pour plus de pertinence

On regrette le manque d’évolution observé du côté de la minimisation de données (toujours appliquée de près ou de loin par 85% de professionnels) et de l’intégration des informations de réassurance aux formulaires d’acquisition (par 79%), deux obligations imposées par le RGPD.

Toutefois, on félicite la belle progression de la collecte de consentements par finalité et/ou thèmes de communication (+ 8 points), une pratique concernant désormais 67% des professionnels. Très bénéfique, elle permet de mettre davantage en adéquation les contenus des e-mails et les attentes des contacts et ainsi, d’augmenter la pertinence des communications et de leur ciblage. A la clé, plus de réactivité et d’engagement des contacts dans le temps.

Utilisation marketing des données : des communications e-mails plus maîtrisées et personnalisées

Surexploité dans les pratiques frauduleuses (spam, phishing, etc.) et dans les campagnes massives non canalisées, l’e-mail a historiquement une image négative. Les communications non attendues, sans intérêt perçu ou trop répétitives provoquent agacement et sont de plus en plus contre-productives.

Bonne nouvelle pour y remédier de façon adaptée et maintenir dans le temps la relation e-mail avec les contacts : la limitation des envois et la gestion de la pression marketing portée sur les contacts sont de plus en plus intégrées aux pratiques (totalement ou en partie par 83% des professionnels) et en forte augmentation depuis 2 ans (+11 points). Un bon point qui s’associe à une progression des efforts de personnalisation de contenus en fonction des profils (pratiqués tout ou partie par 69% des répondants, +4 points), favorables au développement de la pertinence des messages et à la réactivité des contacts.

Pour conclure

Alors que les professionnels avaient démontré en 2022 leur fort intérêt mais encore des démarches balbutiantes en matière d’application des pratiques du numérique responsable au canal e-mail, cette nouvelle étude montre une progression positive depuis 2 ans.

Ainsi, légèreté, justesse et pertinence semblent diriger davantage l’évolution des pratiques digitales depuis 2 ans. Une influence directe sur les performances marketing et la qualité d’image de marque des organisations, leur capacité à se différencier et l’optimisation de leurs performances marketing et commerciales.

Une tendance vertueuse qui pourra, on l’espère, être renforcée grâce à davantage de montée en compétences et de sensibilisation des équipes marketing au numérique responsable ainsi que sur le développement et la mise à disposition d’outils opérationnels « facilitateurs » pour déployer un e-mail plus responsable.

*A l’initiative de Dolist (spécialiste e-mail marketing français engagé pour un numérique plus responsable), cette enquête est menée avec le soutien de Digital Aquitaine (association pour le développement durable de l’économie numérique), Dolmen (plateforme de marketing local et responsable pour les points de vente et les réseaux), Greenspector (solution SaaS de mesure et d’analyse de l’impact environnemental des services numériques), le Groupe Isia (ESN engagée pour une digitalisation soutenable & inclusive), Infogreen Factory (conseil et formations en conception responsable), l’Institut du Numérique Responsable (INR), Made-Up (cabinet d’architecture pour des SI Responsables), Numeum (syndicat professionnel des entreprises du numérique en France), Planet Tech’Care (collectif des acteurs du numérique responsable piloté par Numeum), Spécinov (développeurs, auditeurs et formateurs pour un numérique plus responsable), Terra-num (agence spécialisée dans la transition numérique responsable des entreprises et des collectivités) et Treebal (messagerie éthique et éco-responsable).