Quels types de messages pour votre stratégie e-mail marketing ?

Faites les points sur les avantages et inconvénients des divers types de messages e-mails avant de choisir quels sont ceux à envoyer à vos contacts.

Que vous soyez novice ou plus expert dans le domaine de l’e-mail marketing, vous vous êtes certainement interrogé sur les types de messages que vous pourriez envoyer à votre fichier d’abonnés. Entretenez-vous suffisamment la relation avec vos abonnés prospects ? Vos messages dédiés sont-ils suffisamment optimisés pour transformer vos contacts ? Exploitez-vous suffisamment la grande quantité d’information en votre possession ? Qu’attendent réellement vos contacts ? Toutes ces questions sont essentielles pour déterminer les formats et contenus de messages à développer. Pour vous éclairer sur le sujet, voici 6 types de messages fréquents avec leurs points forts et leurs inconvénients.

1. La newsletter

Lorsque vous décidez d’intégrer des lettres d’information électroniques à votre stratégie d’e-mail marketing, il vous faut également déterminer votre but principal. Développer le relationnel avec vos prospects et augmenter votre notoriété auprès d’eux ? Accroître le partage du contenu de votre newsletter et attirer ainsi de nouveaux abonnés ? Une fois votre objectif défini, pensez aux indicateurs statistiques qui vous serviront à suivre les progressions réalisées.

Les newsletters ont trois principaux avantages. Elles ont tout d’abord la capacité de développer la notoriété d’une marque.Une communication régulière permet aux abonnés de reconnaître une marque au travers de sa charte graphique et des valeurs transmises et de l’associer ainsi à une expérience positive. Ensuite, il s’agit d’une manière pertinente d’exploiter des contenus existants comme ceux du blog de l’entreprise. Mais la newsletter donne aussi la liberté d’inclure divers types de contenus qui peuvent s’avérer important pour votre stratégie d’entreprise comme par exemple l’article le plus populaire du blog, une nouvelle offre produit, l’annonce d’un événement prochain, l’invitation à un sondage, etc…

Mais la newsletter comporte également certains inconvénients dont il faut être conscient. Tout d’abord, la multiplicité des informations ne facilite pas la valorisation d’un appel à l’action principal. L’attention des abonnés est difficilement dirigeable. La conception de ce type d’e-mail est ensuite assez complexe : choix des textes et images, de l’agencement et hiérarchisation de l’information… Et pour terminer, cette communication est régulière. Il s’agit donc de suivre en toutes circonstances les délais d’envoi et de respecter la promesse faite à vos contacts.

 2. Les e-mails condensés

Relativement similaires aux newsletters, les e-mails condensés fournissent des résumés d’information dans un délai précis du type une semaine ou un mois. Les e-mails condensés valorisent uniquement les résumés de contenus très populaires. Cela fonctionne traditionnellement très bien pour les livres ou les films.

Très faciles à réaliser et à lire, les e-mails condensés sont constitués d’une liste d’informations et de liens. Un e-mail condensé des actualités de la semaine d’un blog est par exemple tout à fait envisageable. Plus pertinent encore, il est possible d’intégrer uniquement les informations en accord avec les préférences et centres d’intérêt de ses contacts. Le format devient alors très intéressant car il développe l’engagement des abonnés qui vont facilement cliquer sur les liens présents tout en offrant une information concise.

 3. Les e-mails dédiés

Comme le nom l’indique, ce type de message ne contient qu’un seul message (une invitation à un événement, un nouveau livre blanc, une nouvelle offre, etc.). Il présente trois principaux avantages. Il est tout d’abord très facile d’y valoriser un appel à l’action et d’orienter ainsi l’attention des contacts mais permet aussi d’obtenir rapidement des statistiques sur un sujet donné. Les e-mails dédiés sont ensuite faciles à réaliser une fois le modèle de base mis en place. Pas besoin non plus d’innombrables images et textes comme dans le cadre de la newsletter, ni de réflexion très approfondie sur la hiérarchisation des informations. Enfin, la facilité de mesure et d’analyse de ces messages est appréciable et permet de suivre l’évolution des résultats des envois et leur efficacité en fonction des thématiques.

Quelques désavantages sont toutefois à prévoir. Difficile tout d’abord de caller un calendrier d’envoi clair et cohérent avec l’ajout d’envois dédiés sans pour autant perturber ses contacts. Attention aussi à la pression marketing portée. C’est pourquoi il est important de ne pas démultiplier les e-mails dédiés. Enfin, le propre de ce type de message est de valoriser une information unique. Il est donc inenvisageable de cumuler diverses données et de valoriser divers appels à l’action, au risque de désorienter vos contacts et de rendre confus l’objectif de votre e-mail.

 4. Le lead nurturing

Cette technique consiste à mettre en place une série d’e-mails cohérents dont les contenus utiles servent à ‘réchauffer’ la relation entretenue avec les prospects. Dans ce cadre, cette stratégie offre davantage de résultats qu’une multitude d’e-mails envoyés à titre individuel.Premier avantage du lead nurturing : la pertinence du moment d’envoi. Diverses études montrent que le taux de réponse par e-mail des prospects décline au fur et à mesure du temps. Ainsi, un prospect acquis récemment a bien plus de chance d’enregistrer de meilleures conversions. Deuxièmement, le lead nurturing s’appuie sur l’automatisation des envois en fonction d’une condition que vous aurez prédéterminée. L’investissement est donc faible pour un rendement très intéressant. Enfin, un message de lead nurturing est personnalisé et destiné à une personne en fonction d’un contexte spécifique (validation d’un formulaire en ligne, inscription à un web séminaire, participation à un événement, etc.). Cela permet ainsi de générer des performances de campagnes élevées, comme toutes les communications par e-mail ciblées.

Mais l’automatisation du lead nurturing est tant une force qu’une faiblesse. En effet, bon nombre de professionnels finissent par oublier les envois qui sont programmés et le lead nurturing se transforme ainsi en suivi passif qui n’apporte rien.

 5. Les e-mails partenaires

Si vous souhaitez atteindre un nouveau public et générer de nouveaux contacts, vous pourriez être amenés à vouloir essayer les e-mails partenaires. Concrètement, vous mettez en place une collaboration avec un tiers pour inclure votre offre dans son bulletin d’information ou dans un e-mail dédié envoyé auprès de sa base de contacts.Parmi les avantages, on comptera bien sûr la possibilité de cibler très précisément le segment à atteindre en fonction des informations fournies par le propriétaire du fichier et de se faire une idée très rapidement du retour sur investissement de l’opération.

Le coût de cette action peut être vu comme un inconvénient. Mais cela est surtout vrai qu’on ne peut déterminer à l’avance le réel retour sur investissement de l’opération. L’e-mail partenaire nécessite également une grande rigueur de la part du propriétaire de base qui doit être transparent sur le mode de collecte de ces contacts ainsi que sur les profils et les niveaux de qualification. Le ciblage des envois, la qualification des centres d’intérêts et la pression marketing portée sur les abonnés doivent être également gérés précisément. La réussite d’une telle opération est donc aléatoire et directement dépendante du sérieux du propriétaire de la base de contacts.

 6. Les e-mails transactionnels

Le message transactionnel est un e-mail déclenché automatiquement suite à l’action spécifique d’un contact. L’exemple type est le message de confirmation de commande. Le contact a validé sa commande, action qui a généré l’envoi de l’e-mail. Mais ce message peut informer également de la livraison d’un produit ou de la confirmation d’inscription à un événement.Le plus grand avantage des e-mails transactionnels, c’est sans conteste leur légitimé qui permet d’enregistrer un taux d’ouverture élevé. De même, si on donne matière à cliquer dans ces messages, ils donneront lieu à un taux de clic élevé. Profitez d’ailleurs de cette dynamique pour y intégrer une part de contenu marketing et un appel à l’action pertinent pour développer vos ventes, remercier de la fidélité ou renforcer votre image de marque..

De nombreuses formes de communication par e-mail existent et il devient très facile de tomber dans l’excès d’envoi de messages. Rappelez-vous que vos contacts sont submergés d’e-mails chaque jour et que seul un contenu pertinent qui les intéresse peut aujourd’hui faire la différence. Cela, ajouté au travail de votre calendrier d’envoi et au ciblage de vos messages, vous permettra de tirer le meilleur de l’e-mail marketing.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog HubSpot (02/02/2012)