La réactivation des contacts ‘dormeurs’ fait partie des bonnes pratiques à mener en matière de gestion de base de données e-mailing. Mais on entend moins souvent parler de la phase de réengagement qui suit le réveil des inactifs. C’est cette expérience qu’a tenté l’enseigne New Look avec le message ci-dessous. Une fois les dormeurs réactivés, grâce à un message les invitant soit à maintenir leur abonnement soit à se désinscrire définitivement, New Look leur fait parvenir ce message fidélisant visant à renforcer leur engagement pour la marque.

Message fidélisant de New Look dédié aux contacts réactivés (voir illustration ci-dessus)

• Objet : « New Look vous remercie de votre confiance » (41 caractères)
• Performances réalisées : 100% d’aboutis et plus de 53% de réactivité

 Les points positifs de ce message e-mail :

• L’objet « New Look vous remercie de votre confiance » qui affirme clairement l’intérêt de la marque envers ses clients. Le message laisse sous entendre une récompense, un argument de poids pour inciter les contacts à ouvrir le message.
• L’attention spécifique portée aux contacts réactivés avec une offre dédiée qui n’est pas dévoilée dans le message et qui attire la curiosité « cliquez ici pour la découvrir ». Le lien redirige vers un coupon de réduction de 10€ imprimable et utilisable dans un lapse de temps limité. Cette technique a l’avantage d’encourager le clic et, par extension, d’améliorer les performances de la campagne.
•  La possibilité donnée aux contacts de trouver le magasin le plus proche de chez eux, une manière de générer également du trafic en point de vente. ..
• La valorisation du profil Facebook de New Look avec intégration d’un logo cliquable et d’un lien texte pour rejoindre la communauté de la marque. Les bénéfices de « devenir fan » sont clairement exprimés : suivi de l’actualité, invitation à des jeux-concours ou encore bénéficier d’offres dédiées.

Réactiver ses contacts dormeurs est donc une bonne pratique à mettre en place, à condition de ne pas laisser ensuite les réactivés sur le banc de touche. L’engagement de ces contacts peut en effet s’avérer fragile dans un premier temps et l’action de New Look nous rappelle qu’il est important de leur proposer dans un premier temps un traitement différencié qui mise sur le renforcement de l’attachement à la marque et de la fidélité.