Expert | Marketing relationnel : de la connaissance client à la personnalisation emailing

En 2023, on estime à 4,3 milliards le nombre de personnes dans le monde qui possèderont au moins une adresse email*, un volume qui ne cesse de croitre au fil des années.
Côté marketing les chiffres et constats relatifs au potentiel du canal email sont tout aussi éloquents : 1^er vecteur de conversion (loin devant le social media), un ROI 4 fois supérieur à tout autre canal numérique*, un canal facilement actionnable…

Mais alors pourquoi l’email a-t-il si souvent mauvaise réputation ? Assimilé au spam, considéré comme intrusif ou barbant… les internautes saturent ! En d’autres termes, ce serait donc la conséquence d’une fréquence d’envoi excessive et le manque de pertinence des messages qui en seraient les coupables.

Si le premier point est discutable (en confrontant les notions de pression réelle et pression ressentie, justement due à la pertinence des messages), le deuxième est sans appel : sans pertinence pas d’intérêt pour le lecteur et donc pas de résultats côté business. C’est donnant-donnant !

Il est donc aujourd’hui, plus que jamais, crucial d’affiner votre stratégie et mieux connaître vos contacts afin d’adapter et personnaliser vos communications.

Comment exploiter correctement le canal email et faire la différence ?

Si vos messages sont pertinents pour vos lecteurs, non seulement ces derniers acceptent volontiers de recevoir plus de message de votre part, mais ils acceptent également de vous communiquer leurs données personnelles. Le fait est qu’il n’y a pas de contenu pertinent sans exploitation des données. Il s’agit donc de savoir créer et orchestrer ce cercle vertueux.

La collecte : le point de départ de la connaissance client

Avant toute chose, assurez-vous que la procédure de collecte soit la plus simple et incitative possible. Plus vous mettrez en avant les bénéfices et moins vous demandez d’efforts à fournir, plus vous obtiendrez de résultats. Posez-vous alors les bonnes questions : est-il facile de s’inscrire ? L’intérêt pour l’internaute est-il bien mis en avant et de façon claire ? Avez-vous fourni assez d’éléments visant à le rassurer ?

La plupart du temps, l’adresse email et le consentement suffisent pour démarrer la relation. Mais le point de collecte permet également de capturer une donnée complémentaire. Celle-ci permet la personnalisation des premiers messages qui seront déclenchés lors du processus de Bienvenue ou d’Onboarding, à l’image de l’opération de collecte mise en place par Dolist pour son client IGS-RH dans le but de capter de futurs étudiants. Il s’agissait d’une pop-in de collecte où l’internaute pouvait choisir le campus qui l’intéresse (Lyon, Paris ou Toulouse). L’université peut ainsi stocker cette donnée dans sa base avant de déclencher un scénario de Lead Nurturing adapté.

Évitez de demander trop d’informations au début, au risque de faire fuir les visiteurs de votre site. Les données permettant de continuer à personnaliser vos communications pourront être collectées ultérieurement (âge, sexe, localisation, intérêts, etc.), tout au long du « Customer Journey ».

Une fois que vous aurez démontré la valeur de votre programme relationnel, vous pourrez alors leur demander plus d’informations. Souvenez-vous, c’est donnant-donnant !

Prochaine étape : accueillir vos nouveaux contacts

74% des consommateurs s’attendent à recevoir un email lorsqu’ils s’inscrivent à une newsletter, adoptent un service ou achètent un produit*. De plus, les emails de bienvenue sont 86% plus efficaces pour engager les audiences que tout autre campagne d’email marketing. C’est donc le moment idéal pour interagir avec votre audience et recueillir la donnée manquante ou qualifier les données existantes, en donnant par exemple accès au centre de préférences et en encourageant à mettre à jour son profil.

La phase d’Onboarding

Une fois que vous aurez accueilli vos contacts et que vous les aurez incités à mettre à jour leurs données, il s’agit à présent de les engager dans l’utilisation des produits ou services concernés.

Cette phase d’Onboarding permet alors de collecter un deuxième niveau d’informations : quelles sont leurs attentes, quel est leur projet, quel est leur profil client… Cette étape est un moment idéal pour qualifier ces nouveaux contacts et les stocker dans vos segments « Personas ».

Après la conversion, la fidélisation

Dans le cadre d’un atelier de travail, nous avons récemment préconisé à notre client Eat Salad, de mettre en place le « Customer Journey Fidélisation » afin de créer plus de lien avec ses contacts et permettre de déclencher des ventes additionnelles (transformer les mono acheteurs ou acheteurs ponctuels en acheteurs réguliers).

Au sein de ce scénario, nous avons collecté les données relatives aux préférences de consommation de l’individu et apporté plus de pertinence dans les communications en mettant en avant des compositions salades en rapport avec les aliments favoris du contact.

Ce parcours de fidélisation nous a également permis de récupérer de la donnée de type RFM (Récence, Fréquence, Montant) qui manque actuellement au CRM. Objectif : apporter toujours plus de pertinence et maximiser le ROI des campagnes d’email marketing.

Scénario de rétention

Un abonnement à un produit ou à service est sur le point d’expirer ? Des signes de décrochage ou de lassitude de la part de vos contacts face à vos communications ? Réagissez avant qu’il ne soit trop tard !

La mise en place d’un programme de rétention automatisé est aussi un bon moment pour collecter la donnée permettant de réajuster vos communications.

La mise à jour des préférences ou la réponse à un sondage, par exemple, permettront de modifier ses choix d’abonnement, une adresse, un canal de réception des communications ou autre. Mieux, cela vous donne de précieuses informations concernant votre stratégie business.

Jouez franc-jeu avec votre audience et montrez-leur que vous êtes à l’écoute !

Scénario de réactivation

Aussi connus comme les emails de la dernière chance, ces messages permettent de collecter la data concernant la réactivité du contact et/ou l’existence de l’adresse email destinataire. Ils permettent en somme de faire le tri dans votre base de données, notamment face aux enjeux et aux exigences de la délivrabilité mais aussi dans une optique d’optimiser votre ROI.

C’est le moment de proposer un canal alternatif à l’internaute qui n’est plus réceptif aux emails : offrez ainsi la possibilité de rester connecté sur les réseaux sociaux, via sms, par courrier postal… Voilà une nouvelle donnée qui va nous intéresser pour redynamiser la relation client et maximiser les chances de réengager le contact dans la relation client.

Données déclaratives et comportementales

Vous pourrez tout au long du Customer Journey saisir les occasions d’interroger votre audience quant à ses choix, ses envies, ses projets… Via des formulaires dédiés et/ou en les redirigeant vers un centre de préférence où l’intégralité des données sont centralisées.

Les techniques dites de profiling, ou données comportementales, vous permettront d’aller plus loin en exploitant davantage d’informations supplémentaires relatives à votre contact pour, in fine, personnaliser davantage et/ou affiner le ciblage de vos futures campagnes.

Si aujourd’hui il n’est pas toujours facile d’un point de vue technologique, ni en termes de ressources de centraliser la donnée (transactions, call center, réseaux sociaux, etc.), ces techniques de collecte et de qualification déclaratives et comportementales, combinées à une stratégie de Marketing Automation savamment orchestrée permettent de collecter la Data tout au long du cycle de vie prospect / client, permettant ainsi une communication adaptée à chaque individu.

Astuces à emporter avec vous pour encourager votre contact à communiquer ses données

• Expliquez clairement pourquoi vous avez besoin de ces renseignements
• Donnez-leur le contrôle à tout moment pour gérer leurs choix d’abonnements
• Montrez quelques exemples de contenus ultra personnalisés, pertinents
• Utilisez le « social proof » : avis, contenus générés par les utilisateurs sur les réseaux, etc. pour convaincre et aider à la prise de décision
• Mettez en évidence l’urgence ou le délai : offre à durée limitée, disponibilité limitée…
• Offrez-leur un privilège, un « traitement » différenciant (contenu VIP)
• Offrez un incentive pour développer et entretenir l’engagement et la motivation

* Statista 2019 ; DMA 2019 ; Infographie Dolist 2019 ; Dolist 2020