Focus | Marketing Omnicanal : Misez avant tout sur l’expérience client !

Finie la lutte entre commerces physiques et online ! L’heure est à la complémentarité des modèles et à la réappropriation des facteurs clés de succès des e-commerçants par les points de vente. Dans l’œil de mire : adapter les stratégies des points de vente à l’inévitable poussée digitale, devenue tellement naturelle dans les habitudes de consommation. Mais dans cette course de rattrapage technologique, les retailers ne doivent pas oublier l’objectif principal : mieux répondre aux attentes des consommateurs afin de communiquer efficacement avec cette nouvelle génération connectée et exigeante.

Consommateurs connectés : autonomes avec des attentes multiples

En 2015, 80% des internautes français déclaraient se renseigner sur Internet avant d’acheter en magasin (IFOP – Reputation VIP 2015). Si le prix reste toujours le service numéro 1, les consommateurs attendent également que la digitalisation des points de vente leurs permettent de gagner du temps (83%), d’être aidés dans leur choix (73%) et de passer un bon moment (56%) (Extrême Sensio / Ipsos 2015).

A ce titre, les 40% des commerçants interrogés en 2012 qui percevaient le e-commerce comme une menace (BVA – Mappy 2013) ont sûrement revu depuis leurs opinions. Et oui, aujourd’hui 83% des consommateurs déclarent préférer se passer d’un vendeur (Extrême Sensio / Ipsos 2015), sauf s’il apporte connaissance et expertise. Pour répondre à cette nouvelle autonomie du client, les points de vente se transforment en magasins connectés. Sans oublier leur stratégie de communication, ils doivent savoir profiter des nouvelles possibilités offertes par le digital pour tirer leur épingle du jeu.

Scénarios d’accueil : un premier pont entre offline et online

Easy Cash, premier réseau français d’achat-vente de produits d’occasion, a pris en compte les attentes de ses clients lors de la refonte de son site en 2014. L’objectif était de proposer, à l’achat, les produits disponibles en magasin et de permettre à ses clients d’estimer la vente de leurs produits en magasin directement sur le site e-commerce. Si les clients online identifiaient clairement la logique Web-to-store, il restait encore à faire venir les clients offline sur le site e-commerce.

La stratégie Trigger d’accueil, mise en place avec Dolist, a pour objectif de faire découvrir le site web aux clients dès le lendemain de leur passage, les interroger sur leurs visites et les inviter à revenir en téléchargeant un coupon. Ce programme d’accueil enregistre des taux d’ouverture et de réactivité au-dessus de 50%, grâce au déclenchement rapide des campagnes et à la pertinence des messages orientés sur l’expérience en magasin.

Datamart : cohérence et instantanéité des communications marketing

Aux yeux des consommateurs, l’e-commerce et les points de vente physiques ne font plus qu’un. Mais pour les enseignes ayant développé indépendamment leurs stratégies online et offline, assurer une communication homogène entre les différents canaux se révèle être un véritable défi.

Si cette évolution technologique entraîne un investissement significatif, le retour sur investissement est clairement identifié : un consommateur omnicanal dépense en moyenne 20% de plus que le client multicanal.

Et c’est plutôt logique : en unifiant la connaissance client et analysant intelligemment le comportement des clients et prospects, les campagnes marketing (e-mail, SMS, push app ou display) sont alors déclenchées au bon moment pour capter l’attention des clients et susciter l’acte d’achat. Dolist Smart Omnichannel a été d’ailleurs été pensé pour répondre à ce défi tout en intégrant la possibilité de proposer des recommandations produits à un client en 50 millisecondes.

L’expérience client doit donc bien rester au cœur de la stratégie des commerçants, qu’ils soient physiques ou digitaux. D’ailleurs, il est probable que cette frontière entre offline et online disparaisse complétement dans quelques années. Une idée d’autant plus probable lorsque l’on constate que la langue française s’est déjà adaptée en créant une terminologie dédiée à la digitalisation des points de vente : le « phygital commerce » !

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