Votre taux d’ouverture est faible ou en baisse ? Plusieurs raisons peuvent justifier ce problème. En effet, la reconnaissance de l’abonné, la ligne d’objet, le taux d’aboutissement, la fréquence d’envoi, le contenu ou encore la qualité des données sont des éléments qui influent sur votre taux d’ouverture. Voici 7 raisons qui impactent négativement le taux d’ouverture des campagnes e-mails, le tout accompagné de conseils pratiques pour y remédier.

L’abonné ne vous reconnait pas

Certaines organisations changent d’adresses e-mails en fonction du type de message qu’elles envoient. Cela peut paraître logique et organisé, mais pas forcément pour votre destinataire ! Imaginez recevoir un e-mail de bienvenue provenant de info@nomdedomaine.com et des e-mails transactionnels de la même organisation avec l’adresse marketing@nomdedomaine.com ! Personne, à première vue, ne se doute que derrière ces deux messages se cache le même expéditeur. De plus, s’ils ajoutent à leur carnet de contacts l’une de vos adresses e-mails, seuls les messages envoyés avec celle-ci seront prioritaires. Dommage de priver vos autres messages d’une telle entrée dans la boîte de réception de vos contacts. Ainsi, afin que vos abonnés ne soient pas perdus et qu’ils puissent toujours vous reconnaître, gardez la même adresse d’envoi.

Votre objet n’attire pas l’œil

L’objet est le premier élément déclencheur de l’ouverture de vos e-mails. Il va vous permettre de capter l’attention de votre abonné dès le premier coup d’œil. Ne le négligez pas ! Si vous voulez sortir du lot, soyez attractif et pertinent. Créez des objets personnalisés en travaillant sur leur forme et leur contenu, tout en respectant quelques règles : maintenez un objet de 45 caractères maximum, soyez transparent sur le contenu de votre message et évitez les fausses promesses, faîtes attention aux spamwords, faites varier votre objet entre vos différents envois… Et si vous doutez encore, testez plusieurs objets auprès d’un échantillon de contacts avant de choisir et généraliser celui qui fonctionne le mieux.

Votre e-mail n’aboutit pas

La baisse de votre taux d’ouverture peut également provenir d’un problème de délivrabilité de vos messages e-mails. En effet, aujourd’hui, les FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) luttent contre les nombreux e-mails illégitimes circulants sur la toile. Pour passer à travers ces filtres, il est important de respecter certaines exigences, au risque de voir votre message acheminé dans les courriers indésirables et de passer aux oubliettes ! Le meilleur remède à cela est de tester la délivrabilité de vos e-mails. En effet, les FAI ont mis en place divers systèmes de filtrages qui vous obligent à être identifiable, à développer un code HTML de qualité et à valoriser des contenus intègres et attendus. Des bonnes pratiques à respecter afin d’entretenir une bonne réputation au niveau des FAI mais aussi auprès de vos contacts !

Votre fréquence d’envoi est trop forte ou trop faible

L’envoi de messages e-mails trop fréquent peut ennuyer et même agacer votre abonné si celui-ci n’y a pas consenti. A l’inverse, si l’envoi des courriels est trop espacé dans le temps ou trop irrégulier, votre abonné finira tout simplement par vous oublier et par ignorer vos communications. La question de la fréquence d’envoi se pose dès le début, en prenant en compte la cible et le type d’e-mail envoyé. Cette question peut même être abordée directement avec votre contact lors de son inscription : que souhaite-t-il ?

Votre contenu n’est pas adéquat

Faites en sorte que chacun de vos messages soit unique et intéressant pour celui qui les reçoit. Il est aujourd’hui essentiel de répondre aux attentes de vos abonnés. En s’abonnant à votre programme e-mail, vos contacts s’attendent à recevoir les contenus que vous leur avez promis. Veillez à les satisfaire pour ne pas perdre leurs intérêts et rappelez-leur ainsi à chaque message pourquoi ils doivent continuer à vous suivre. Demandez des indications sur leurs préférences au préalable. Cela vous permettra de mieux cibler leurs attentes et vous pourrez ainsi davantage les satisfaire au niveau des contenus.

Vos abonnés ne sont pas rassurés

Il arrive malheureusement que certains organismes soient victimes de phishing, une technique d’usurpation d’identité qui a pour but de faire croire aux internautes victimes qu’elles s’adressent à un tiers de confiance dans le but d’obtenir des renseignements personnels.
Pour y pallier, adressez-vous à votre prestataire d’e-mail marketing afin qu’il assure l’authentification de vos messages et la protection de votre nom de domaine. En effet, des normes telles que DKIM ou, plus récemment, DMARC vous aide à protéger votre réputation et nom de domaine. Voir à titre d’exemple ce que propose Dolist en ce sens.
Si malheureusement votre nom de domaine a été usurpé, prévenez et rassurez immédiatement vos abonnés ! Confirmez-leur entre autres que toutes les informations en votre possession sont protégées et qu’en aucun cas il leur sera demandé dans vos e-mails des informations beaucoup trop personnelles.

Votre base de données n’est pas à jour

Si votre base de données contient des contacts inactifs et non réactifs, il est certain que cela va jouer sur votre taux d’ouverture (et sur votre réputation !). Tout d’abord, il est important de nettoyer régulièrement votre fichier des adresses e-mails qui ne sont pas adressables (qui n’existe plus, qui sont erronées, etc.).
Dans un deuxième temps, créez un segment composé des contacts qui réagissent toujours à vos campagnes e-mails et utilisez-le pour vos envois de campagnes.
Ensuite, créez un autre segment composé des internautes qui n’ouvrent plus vos messages et envisagez la mise en place d’une campagne de réengagement. Attractive, celle-ci doit proposer un contenu fortement incitatif visant à faire réagir ces contacts. Cela vous permettra de nettoyer votre liste de ceux qui ne se sont pas manifestés et conserver uniquement les plus réceptifs à vos communications.

Il est vrai qu’au fil du temps un abonné perd en réceptivité. C’est pourquoi il vous faut en permanence être attentif aux motivations et attentes de vos contacts. En suivant les recommandations pour chacun des problèmes exposés, votre taux d’ouverture ne pourra qu’augmenter !

Sources : EmailExperience (25/01/2013)