Magasins physiques, smartphones, tablettes, ordinateurs… les frontières entre les différents canaux de vente disparaissent progressivement dans l’esprit et les comportements d’achat des consommateurs. Le e-commerce développe des synergies avec les magasins physiques et le commerce traditionnel se connecte. L’arrivée de technologie comme le beacon, qui utilise les smartphones des visiteurs, fait radicalement évoluer l’achat en points de vente. Plus de 30% des visiteurs utilisent leur téléphone mobile en magasin pour demander conseil à leurs amis, comparer les prix, prendre des produits en photo, etc. Alors comment exploiter au mieux le potentiel des beacons et tirer profit du commerce connecté ?

Comment fonctionnent les « beacons » ?

Les « beacons » sont de petits dispositifs sans fil utilisant la technologie Bluetooth Low Energy qui émettent en permanence des signaux. Une application mobile installée sur un appareil compatible (iOS, Android) peut détecter ces signaux et s’activer si elle entre dans le périmètre d’émission du beacon. Basé sur la distance qui le sépare du visiteur, la portée du beacon oscille généralement entre 5 centimètres et 50 mètres. Il permet donc une localisation très précise des clients à l’intérieur et à l’extérieur du magasin. A noter que le beacon ne fait qu’émettre une information afin de signaler sa présence et réveiller l’application de la marque présente sur le smartphone de l’utilisateur. Il ne collecte pas d’information et n’engendre aucune action à lui seul. Cela est le rôle de l’application mobile qui, suite à la détection du beacon, peut enregistrer les interactions, suivre le parcours client et déclencher des messages ou autres actions marketing.

Le potentiel d’une communication contextualisée

Une fois réveillées, les applications mobiles peuvent donc communiquer de manière contextuelle avec les clients ou prospects. C’est un levier d’engagement extrêmement puissant permettant un large éventail d’utilisations :

• Suivez et mesurez la fréquentation de vos points de vente, le temps des visites, le chemin parcouru, de manière anonyme ou personnelle pour améliorer les stocks ou l’achalandage de vos marchandises
• Communiquez et notifiez les prospects à proximité de la balise pour les inciter à s’attarder dans votre boutique avec par exemple l’envoi de contenus personnalisés tels qu’un coupon de réduction, le chemin menant au produit recherché, la disponibilité d’un produit mis dans une « wish list »
• Fidélisez et engagez davantage vos clients en les récompensant suite à leurs achats et passages successifs en magasin. Informez-les en temps réel des points et avantages accumulés, de possible retrait de marchandise in-store (click and collect), etc.

Pour éviter une véritable « infoxication », fixez un seuil de messages envoyés depuis votre application pour éviter la surdose, au risque d’obtenir l’inverse de l’effet escompté et éloigner les consommateurs. Plus largement, il convient d’intégrer cette technologie à votre stratégie marketing globale et de l’orienter « bénéfices clients ».

L’application mobile au cœur du dispositif

Si cette technologie semble très prometteuse, le frein principal concerne les applications mobiles. En effet, les beacons ne sont utiles que si les deux prérequis suivants sont remplis :

1. La marque a développé une application fonctionnelle, capable d’interagir avec les beacons. Tout le travail d’enregistrement, d’interprétation et d’utilisation des données se faisant à partir de l’application mobile.
2. Le client a obligatoirement installé l’application de la marque sur son mobile avant sa visite en magasin et a configuré l’application en acceptant certains paramètres de partage (partage de localisation, partage de certaines données).

Avant l’installation de beacons en réseau physique, les efforts de la marque doivent dès lors se concentrer sur la promotion de leur application mobile auprès de leurs clients. Puis tester le projet sur un magasin pilote avant de déployer une telle technologie dans l’ensemble du réseau.

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Grâce à la puissance du beacon, le commerce physique, toujours fortement apprécié par les Français, prend désormais le virage du digital. Couplée à des outils de marketing omnicanal, cette technologie permet d’une part d’optimiser votre connaissance client et l’expérience de ce dernier, mais surtout d’augmenter la conversion et le panier moyen de vos magasins.

Envie d’en savoir plus sur les opportunités offertes par les beacons et les outils de marketing omnicanal ? Contactez-nous !

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Sources : Etude shoppers & mobile GFK (février 2015), CNIL – la numérisation du commerce de détail (mars 2015), blog MDG