Définition et importance de l’engagement des contacts, conseils à suivre et pratiques à éviter ; c’est aujourd’hui Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, qui répond à certaines de vos interrogations.

[EMM-Actu] En ce moment, l’engagement est au centre des préoccupations des professionnels de l’e-mail marketing. Pouvez-vous nous vulgariser cette notion et nous expliquer son importance ?

[Jean-Paul Lieux] L’engagement, c’est la capacité à faire réagir les contacts dans des messages e-mails. C’est-à-dire leur donner envie de les ouvrir et de s’impliquer par des clics et grâce à différents niveaux d’appels à l’action. Faire réagir ses contacts nécessite de les inciter à cliquer sur des liens comme "En savoir plus", à partager des informations sur les réseaux sociaux, à donner leur avis. Développer l’engagement, c’est donc imaginer toutes les possibilités existantes pour faire réagir le contact dans la continuité.

Si aucune interaction n’est détectée depuis un certain temps, il est préférable de donner l’opportunité aux contacts de changer la fréquence de réception ou de mettre en pause les communications par e-mails.

Pourquoi travailler l’engagement est-il si important ?

Parce que cela permet d’augmenter la réactivité de ses contacts, et surtout d’identifier le cœur de cible de sa liste de clients ou prospects, les plus réactifs de la base. Ce cœur de cible comprend des influenceurs, contacts hyperactifs dans les messages e-mails et prescripteurs, notamment via le partage de contenus sur les réseaux sociaux. Et il faut impérativement les identifier, connaître leurs centres d’intérêts pour ainsi leur envoyer du contenu pertinent et de qualité qui les incitera à l’action.

La notion d’engagement est également liée au concept de délivrabilité. En effet, pour mesurer la réputation d’un expéditeur, les FAI prennent en compte le niveau d’engagement des contacts. Pour cela, ils analysent le nombre de plaintes, le nombre d’échanges, la fréquence d’ouverture, le temps de lecture, le nombre de clics, le temps de réactivité, etc. Ainsi, des messages jamais cliqués indiqueront que la personne n’est pas intéressée par les communications. Et dans ce cas, les différents filtres anti-spam des FAI risquent de bloquer tous les messages e-mails en provenance de cet expéditeur.

Selon une récente étude, 67% des marketeurs américains considèrent que l’intégration de l’e-mail marketing au cycle de vie client est un puissant levier d’engagement des contacts. Qu’en pensez-vous et quels conseils supplémentaires donneriez-vous aux professionnels pour leur permettre de développer eux-mêmes l’engagement de leurs contacts ?

L’intégration de l’e-mail marketing au cycle de vie client est effectivement un fort levier d’engagement des contacts, car les messages e-mails sont alors totalement légitimes. Profiter des différents messages transactionnels liés au cycle de vie client est donc un très bon moyen pour faire réagir les contacts. Au premier abord, un message de confirmation de commande n’est pas forcément pensé pour interagir avec ses contacts. Pourtant, ajouter des appels à l’action en demandant au client de confirmer que ses achats sont corrects, de donner son avis sur les derniers produits qu’il a acquis ou encore de relayer ses achats sur différents réseaux sociaux est un très bon moyen pour les faire cliquer.

A tous les professionnels qui souhaitent engager davantage leurs contacts : commencez par un état des lieux de vos précédents envois pour ainsi relever les points positifs et négatifs du contenu de vos messages. Qu’est-ce qui intéressent vos contacts ? Quels sujets les poussent au clic ? Quels types d’informations partagent-t-ils ? Cela permet de découvrir les centres d’intérêts des contacts et d’augmenter la pertinence des contenus. Ensuite, il n’y a plus qu’à imaginer les différentes actions à mettre en place pour multiplier les occasions de clics.

A contrario, quelles sont les pratiques à ne surtout pas mettre en œuvre ?

Il ne faut clairement pas envoyer de messages e-mails qui ne prévoient aucune action. Les messages où tous les contenus sont totalement dévoilés, et qui se suffissent donc à eux-mêmes, ne généreront logiquement aucun clic. Pourquoi cliquer dans une lettre d’information où les articles sont divulgués intégralement ? Pour générer du clic, une solution : donner envie aux contacts de lire la suite sur le site Internet ou le blog par exemple.

Une autre pratique à éviter est d’établir des conversations uniquement liées à un acte d’achat. Un lien "Achetez ce produit" impliquera trop fortement le contact. Il vaut donc mieux intégrer différents niveaux d’appels à l’action plus ou moins engageant tels que "Voir les avis des consommateurs", "Donnez votre avis" ou "Partager l’information sur les réseaux sociaux".

Si un contact n’a pas la possibilité de cliquer dans un message, alors la réactivité ne pourra pas du tout être mesurée. En effet, la mesure de l’engagement des contacts s’effectue grâce à des indicateurs tels que le nombre de clic ou le taux de réactivité. Intégrer seulement le début d’un article suivi d’un lien "Lire la suite" est donc aussi un moyen de se simplifier le travail de mesure.

Pour conclure, si les contacts cliquent facilement, cela signifie qu’ils sont réactifs et donc engagés.