Inbound marketing, lead nurturing & email marketing : le trio gagnant pour une meilleure transformation

L’inbound marketing pour une collecte de qualité, le lead nurturing pour une plus grande transformation des contacts.

L’inbound marketing et le lead nurturing sont des terminologies qui reviennent de plus en plus souvent dans les discussions et actualités, tout particulièrement dans l’univers B2B. Mais que signifient exactement ces concepts et quels liens existe-t-il avec l’e-mail marketing ?

Pour faire simple, il s’agit d’une technique de marketing entrant (inbound marketing) qui vise à attirer des visiteurs sur son site web en diffusant des contenus ciblés à valeur ajoutée et à collecter leurs coordonnées afin de les intégrer dans un programme relationnel (lead nurturing). L’objectif ? Générer de nouveaux contacts qualifiés de manière pertinente afin de potentiellement les transformer en clients. Et l’e-mail marketing joue dans ce cadre un rôle non négligeable, tant du côté de la diffusion de l’information que du côté du programme relationnel.

L’inbound marketing ou l’art du marketing non intrusif

A l’inverse des techniques traditionnelles de marketing qui imposent la promotion d’une entreprise au plus grand nombre, l’inbound cherche davantage à susciter l’intérêt des individus pour leurs services. Pour cela, on s’appuie sur la création de contenus spécifiques démontrant l’expertise de la société (articles, web-séminaires, livres blancs, études…) et sur une diffusion ciblée de ces derniers. L’e-mail marketing joue un rôle non négligeable sur ce point. En effet, rien de tel que d’informer par une campagne spécifique les contacts prospects opt-in déjà enregistrés en base de données et que vous n’avez toujours pas transformé.

Au-delà de valoriser vos compétences, vous dirigez les internautes intéressés vers une landing page optimisée permettant, grâce à un formulaire de contacts dédié, de télécharger votre documentation ou de s’inscrire à un séminaire en ligne. Vous collectez ainsi de nouveaux contacts qualifiés concernés par le sujet même du document et potentiellement intéressés par votre activité.

Le lead nurturing, un programme d’e-mail relationnel adapté

A ce stade, vous avez donc acquis de nouveaux contacts dont il vous faut désormais vous rapprocher. Mais attention, ces individus n’ont pas encore démontré d’intérêt commercial pour vos services et ne sont probablement pas prêts à passer à l’acte d’achat.

Il est donc opportun de mettre en place un scénario d’envoi de messages e-mails qui va sensibiliser petit à petit ces contacts à votre univers. Souhaitez la bienvenue, faites le lien entre le document qu’ils ont téléchargé et les problématiques qu’ils peuvent rencontrer dans leur quotidien et sur lesquelles vous pouvez évidement les aider. N’oubliez pas d’intégrer des liens dans vos messages afin de provoquer la réaction de vos contacts et qui vous permettront de détecter leurs intérêts et de mieux les connaître. Sachez que les messages de lead nurturing enregistrent des taux de clic environ 3 fois supérieur aux campagnes e-mails commerciales traditionnelles.

Une fois le scénario d’envoi et analyse des zones de clics de vos contacts terminés, vous pourrez alors les segmenter et envoyer des offres plus commerciales aux prospects qui sont les plus susceptibles d’être intéressés afin de les pousser au premier acte d’achat.

Ces stratégies très actuelles ont d’ores et déjà démontré leur efficacité en termes de conversion. En effet, selon Marketo, elles permettraient d’identifier jusqu’à 50% de prospects supplémentaires, tout en réduisant le coût d’acquisition de 33%. Tout aussi positif, elles s’intègrent dans une relation respectueuse des contacts. Seul véritable vecteur d’adressabilité des contacts sur le web, le canal e-mail s’avère indissociable de ces techniques et le potentiel d’automatisation des envois permet un gain en temps et en efficacité considérable. Alors n’attendez plus!

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Sources : Badsender (08/05/2013), blog Hubspot (15/12/2011)