Expert | Comment orchestrer votre expérience client en 3 étapes ?

Impliquant tous les services d’une entreprise, l’expérience client fait partie des principales préoccupations en 2019. Elle est la somme des émotions ressenties par votre contact vis-à-vis de votre marque. En mettant en place une stratégie marketing omnicanale et grâce à votre Customer Data Platform, vous pourrez identifier les grandes étapes de son parcours, anticiper ses besoins et orchestrer son expérience.

L’expérience client, le noyau dur de l’engagement

Parce que la voix de votre client devient chaque jour plus forte, vous ne pouvez plus sous-estimer son importance. Ce n’est qu’en comprenant pourquoi il faut fidéliser et par quel outil y arriver que vous pourrez appréhender ce vaste sujet.

La fidélisation, fer de lance des entreprises performantes

Le numérique a définitivement changé la donne. L’acheteur, véritable acteur de ses décisions d’achat, sait où trouver l’information seul. Il accède à des milliers de contenus en ligne et peut (dé)faire la réputation d’une marque sur les réseaux sociaux en un claquement de doigts.

Dans l’ère du « consom’acteur » (parce qu’il n’accepte plus passivement les biens et les services), le consommateur recherche un monde dénué de contraintes, où seul le plaisir prévaut. Les marketeurs doivent donc complètement repenser leur approche, tout d’abord parce qu’un client fidélisé est un client rentable. Il recommande votre marque et vous aide ainsi à acquérir de nouveaux contacts. C’est la fameuse étape du « Loyalty Loop » (l’aboutissement du chemin parcouru par le client).

La connaissance client, un contexte maîtrisé pour une approche plus pertinente

À quelle étape du parcours d’achat mon contact se situe-t-il ? À cet instant T, quelles sont ses attentes, ses besoins ? Se trouve-t-il à un point de friction où l’émotion est négative, alors même que l’étape est cruciale et décisive pour mon business ? Ou à l’inverse, est-ce un moment de vérité (décisif car le prospect peut se transformer) ?

Pour répondre à ces questions, connaître le contexte dans lequel votre contact évolue est essentiel, notamment si vous optez pour l’automatisation de vos processus métiers. Pour parvenir à ce résultat, deux approches à aborder : technologique (en optant par exemple pour la centralisation de vos données collectées au sein d’une CDP) et stratégique.

3 étapes pour piloter votre expérience client

Orchestrer votre expérience client implique tout d’abord une culture d’entreprise prônant agilité et transversalité. Votre client ne doit pas jongler entre vos processus. C’est à vous de vous adapter à son parcours transverse. Car avant toute stratégie marketing se trouve une stratégie d’entreprise.

Pour faire de votre plan d’action une réussite, une collaboration entre les équipes (des pôles marketing et informatique aux pôles développement produits et design) sera déterminante. De ce fait et avant toute action, nommez un chef d’orchestre pour casser les possibles cloisonnements organisationnels en interne.

Étape 1 : modéliser l’expérience client grâce à la « Customer Journey Map »

Vous ne pourrez plus vous en passer ! Votre « Customer Journey Map », que vous alimenterez sans cesse, cartographie le parcours de votre client. C’est en commençant par des enquêtes qualitatives auprès de vos clients et de votre centre d’appel que vous pourrez d’ores-et-déjà déceler des axes d’amélioration.

Jouez pourquoi pas au client mystère pour auditer directement les différents services de votre entreprise. Cela vous permettra rapidement d’identifier les points de friction et moments de vérité avant même de solliciter votre client.

Étape 2 : collecter (à chaud et à froid) la voix de votre client

Une fois le parcours client partagé en composantes facilement analysables, pilotez l’expérience client en temps réel en déployant une série d’enquêtes.

Songez également à consulter vos collaborateurs. Car s’ils sont satisfaits au sein de leur propre organisation, vos clients le seront tout autant. De ce fait, donnez-leur accès à plusieurs KPIs pour leur permettre de mesurer la performance individuelle et collective.

Étape 3 : identifier les moments de vérité et les opportunités marketing

Ce sont des étapes cruciales pour votre business qui ont donc une forte influence (positive) sur la perception du client pour votre marque. Il faut donc rapidement les identifier pour y activer une dimension émotionnelle. Vous trouverez là vos meilleures opportunités marketing à exploiter en automatisation, votre cycle de vie nouvelle génération. Pour les détecter, servez-vous d’une méthode en co-construction (détection d’« insights » clients, analyse quantitative et participation des équipes internes).

 
Ce qu’il vous faut retenir, c’est que la réussite d’une expérience client réside avant tout dans la construction d’une stratégie d’entreprise transverse. Ensuite, 3 étapes : se mettre à la place du client pour comprendre ses besoins, ses émotions et réussir à modéliser son parcours, vous donner les moyens d’y répondre, être pro-actif pour faciliter son quotidien.

Mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin ! Pour proposer une expérience client optimisée et sans couture, homogénéisez vos prises de paroles, quelques soient les canaux et les supports. Définissez votre « why », les valeurs de votre entreprise, pour donner du sens à vos communications et fortifier le sentiment d’appartenance de vos clients envers votre marque.

Auteure : Anaïs Sevrain, Responsable de projets Stratégiques