Etude EMA 2012 : les internautes français face à l’e-mail

Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) vient de publier la 6ème édition de l’étude Email Marketing Attitude (EMA) visant à analyser et suivre l’évolution du comportement des internautes face au canal e-mail. Conduite cette année par Acxiom auprès de plus de 1200 internautes, l’enquête aborde 4 thèmes principaux : les comportements et pratiques à l’égard de l’e-mail, les nouveaux supports, l’impact des e-mails auprès des internautes ainsi que la typologie comportementale des internautes face au canal e-mail. Découvrez les grands apports de cette étude.

Les Français hyper-connectés à leurs messageries

73% des internautes déclarent être des utilisateurs expérimentés d’Internet. Et cela se traduit par près de 2/3 des internautes qui assurent avoir au moins 2 adresses e-mails. 15% en disposent d’au moins 4 contre 10% en 2010.

De plus, la fréquence de consultation de ces adresses est très forte, y compris pour l’adresse secondaire. La quasi-totalité des internautes (90,7 %) consulte son adresse principale une fois par jour minimum, contre 60 % pour l’adresse secondaire. En moyenne, les internautes français disposent de 2,3 adresses e-mails actives.

Autre information intéressante : les internautes dédient chacune de leurs adresses e-mails à des usages différents. D’ailleurs, près de 50% d’entre eux privilégient leur adresse principale pour les opérations de fidélisation et ¼ de ceux possédant au moins deux adresses utilisent leur adresse e-mail secondaire pour des opérations de conquête.

Augmentation de la consultation des e-mails sur supports mobiles et tablettes numériques

Les internautes consultent de plus en plus leurs e-mails depuis leur tablette numérique et leur smartphone. Ainsi, concernant l’adresse principale, ils sont près de 25% à lire leurs messages personnels sur smartphone et 6,2% via tablettes (contre respectivement 17,3% et 5,7% pour les messages professionnels).

Le smartphone comme outil de consultation de la messagerie semble se prêter davantage à une simple gestion de cette dernière (consultation, tri, suppression) alors que la tablette numérique apparait plus propice à la navigation (consultation mais également clic dans les messages avec propension plus forte pour l’achat).

Enfin, lorsque l’on aborde les moments de connexion à la messagerie principale, on remarque que l’heure du repas du midi est peu adaptée pour une consultation sur ordinateur (moins de 4%), le soir après 18h est plus propice à l’utilisation de tablettes numériques (pour 52% environ), TV connectées et consoles (pour 80%). Seul le smartphone est utilisé de manière homogène tout le long de la journée.

Face à ces comportements qui vont croissants, les marketeurs doivent s’adapter en prenant en compte les freins techniques. Il faut en effet adapter les messages e-mails, les pages d’atterrissage et les sites web aux contraintes qu’impliquent les supports mobiles en termes de création graphique. On sait en effet que plus de 80% des internautes ignorent ou suppriment les messages e-mails qui ne s’affichent pas correctement sur le support qu’ils utilisent.

L’e-mail générateur de ventes ?

L’e-mail semble être le canal d’information préférée des internautes qui souhaitent suivre l’actualité de leurs marques favorites (37,4 % pour les e-mails contre 8 % pour les réseaux sociaux).

Et jusqu’à l’acte d’achat, il n’y a qu’un pas. En effet, après avoir reçu une offre commerciale par e-mail, près de 45,7% des internautes déclarent avoir acheté sur Internet, en magasin pour environ 17% et par correspondance pour 10%.

Les attentes et déceptions en matière d’e-mail

Les internautes s’inscrivent à une newsletter pour recevoir en premier lieu des offres promotionnelles (47%), ensuite par simple curiosité (38%) et parce qu’ils sont clients (33%). Et lorsque les messages commerciaux reçus leur apparaissent intéressants, ils sont 86% à les conserver, 28% à les transférer par e-mail et 10% environ à les partager sur les réseaux sociaux. L’e-mail marketing a donc un beau potentiel viral à exploiter.

Mais dans le même temps, 63% se désabonnent car ils estiment recevoir trop souvent des offres de l’expéditeur et 54,2% car les offres ne correspondent pas à leurs attentes.
Et lorsque les communications d’une marque n’intéressent plus, environ 42% des internautes qui chercheraient le lien de désinscription du message, 30,5% supprimeraient l’e-mail sans le lire et 11% cliquent sur le bouton « ceci est du spam » de leur messagerie.

L’efficacité du processus de désinscription et la bonne visibilité du lien de désabonnement restent sans conteste des éléments essentiels d’une bonne campagne e-mail. De même, il est aujourd’hui impératif de créer des messages e-mails au contenu pertinent et adapté aux centres d’intérêt et préférences des internautes. Gérer la pression commerciale est tout aussi indispensable afin de ne pas saturer les boites de réception des contacts et ne pas s’exposer ainsi à des plaintes.

La typologie du comportement des internautes face à l’e-mail

Sur la base des résultats, l’étude dégage enfin six grandes catégories d’internautes : les mobinautes experts (17,2 %), les experts d’Internet (11,9 %), les marques addicts (13,5 %), les e-mails addicts (18,5 %), les consommateurs détachés (12,9 %) et les internautes détachés (26 %).

Sources : SNCD, Axciom, Emarketing.fr