Avec un ROI à 35€, le canal e-mail est le plus performant des canaux digitaux. De l’ouverture à la conversion finale, directe ou indirecte, il est primordial de bien suivre les 5 indicateurs clés afin d’optimiser vos campagnes et optimiser votre parcours client e-mail.

Comprendre le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture permet de connaître le volume d’ouvreurs par rapport au volume de contacts aboutis et acceptés par les FAI/MPS. Le taux minimum recommandé est de 24% car, en dessous de ce taux, il est fort probable que votre message ait été partiellement livré en boite spam.

Pour le savoir, il vous faut observer ce taux pour les 20 principaux domaines d’envoi. Vous détectez ainsi tout taux anormalement bas correspondant à un problème de délivrabilité.

A quoi correspond le taux de réactivité ?

Contrairement au taux de clics, le taux de réactivité permet d’avoir une vue en entonnoir de votre campagne e-mail. Ainsi, il correspond au volume de cliqueurs par rapport au volume d’ouvreurs. Vous pouvez alors savoir combien de contacts – ayant fait confiance à votre objet – ont été convaincus par le contenu et sont ainsi aller vers votre site. En dessous de 20%, vous devez rechercher des axes d’amélioration de votre message pour générer davantage de clics lors du prochain envoi.

Le taux de rebond

Vous souhaitez savoir si votre landing page (page d’atterrissage) a répondu à la promesse faite aux ouvreurs de votre campagne ? Le taux de rebond est le premier indicateur Web Analytics à analyser. En effet, ce taux correspond au pourcentage d’internautes venus sur votre site, ayant visualisé la page d’atterrissage et étant repartis sans générer d’actions supplémentaires.

Que vous mettiez en avant des produits/services ou du contenu, votre site doit pouvoir retenir vos cliqueurs et les inciter à parcourir davantage votre site.

Le taux de conversion direct

Quel que soit votre secteur d’activité et le contenu de votre site web, votre campagne doit présenter 1 objectif principal et 2 à 3 objectifs secondaires : achat, simulation ou devis en ligne, formulaire complété…

Grâce au taux de conversion direct, vous pourrez connaître le pourcentage de cliqueurs ayant généré une conversion aussitôt après avoir cliqué dans votre message.

Pour être considéré comme bon, ce taux doit être au-dessus du taux moyen de votre site car le canal e-mail est un canal de fidélisation générant une meilleure transformation que les canaux de prospection.

Les conversions indirectes

Comme le taux de conversion direct, les conversions indirectes correspondent au volume de conversions généré grâce à l’e-mail, sans que ce canal soit le dernier point de contact.

Ces conversions indirectes sont de plus en plus analysées car elles permettent de mesurer l’effort de chaque canal dans le total des conversions générées. Par exemple, dans le schéma ci-contre, le canal e-mail aura généré 4 conversions directes mais aura également participé à 2 conversions indirectes (lignes 2 et 3).

Le calcul du ROI de vos campagnes nécessite de prendre en compte les différents niveaux du parcours de vos contacts : de l’ouverture jusqu’aux conversions indirectes. Ne vous arrêtez donc pas au clic car vous risquez de fausser votre analyse. Votre campagne peut avoir été très performante alors que c’est le site Internet qui n’a pas rempli sa mission de transformation des contacts en nouveaux clients.

Pour être accompagné dans l’analyse de vos campagnes et parcours client, n’hésitez pas à faire appel à notre service Conseil.

Auteur : Anthony Boudet, directeur Conseil