E-mail marketing et optimisation mobile : j’y vais ou j’y vais pas ?

Depuis l'année dernière, de nombreuses études et avis de professionnels sur la tendance mobile et le responsive design sont venues alimenter les articles de blog et les newsletters spécialisées en e-mail marketing. Découvrez de façon claire et synthétique les chiffres et bonnes pratiques en la matière à retenir.

Le comportement des internautes se confirme

Le smartphone a modifié en profondeur le comportement et mode de consommation du média Internet ces dernières années, en particulier la lecture des e-mails. Avec 72% des propriétaires français de smartphones qui consultent leur messagerie via leur mobile en 2013 contre 50% en 2011 (SNCD 2013), la tendance e-mail mobile s’est fortement accrue et des internautes « hyper-connectés » ont vu le jour.

S’ils n’abandonnent pas pour autant la consultation depuis un ordinateur de bureau ou un PC portable, il semble que les internautes effectuent un premier tri des e-mails reçus sur leur mobile. En effet, 70% des utilisateurs de smartphones suppriment directement les e-mails qui n’offrent pas une lecture adaptée à leur support et 16% se désabonnent directement (Axciom 2013).

Selon une étude récente, près d’1 e-mail envoyé sur 2 est ouvert sur smartphones ou tablettes dans le monde (Litmus Mars 2013). Le rendu d’un message, quel que soit l’interface sur laquelle il est lu, ordinateur fixe, smartphone ou tablette, est donc aujourd’hui une vraie préoccupation.

Le responsive : la solution miracle ?

Largeurs limitées, contenu lisible sans zoomer, navigation verticale ou encore boutons facilement cliquables font parties des indispensables pour une lecture optimisée sur mobile. Depuis quelques années, une technique spécifique d’encodage appelée « Responsive design » permet d'adapter automatiquement les sites Internet au support de lecture utilisé, et ce, malgré les différences existantes entre les terminaux mobiles. Mais qu’en est-il pour l’e-mail ?

Il existe concrètement 3 techniques principales pour rendre un e-mail mobile détaillées précisément dans un précédent article :

• L’e-mail classique, optimisé mobile : une seule version du message est conçue avec une ergonomie axée pour une lecture sur terminal fixe et sur mobile. Le faible espace d'affichage sur mobile contraint à épurer au maximum les éléments visibles par l’internaute.
• L’e-mail fluide ou « scalable » : une seule version de l’e-mail est créée avec une définition des proportions des éléments du message selon la largeur de l’écran (ex. : 75% pour la colonne de droite et 25% pour celle de gauche). Le message e-mail s’adapte ainsi automatiquement aux dimensions de l’écran utilisé.
• L’e-mail responsive ou adaptatif : plusieurs design sont réalisés en fonction des appareils de lecture possibles. L'organisation des divers éléments du message doit être imaginée pour la majorité des résolutions, de la plus petite - un smartphone - à la plus grande - terminal fixe - en passant par les tablettes.

Toutefois, en e-mail marketing, les interprétations hétérogènes du code HTML par les messageries compliquent fortement la tâche. En effet, certaines gèrent relativement bien l’affichage des e-mails responsive, tandis que d’autres peuvent même dégrader la lisibilité du message.

Que faire au final ?

La forte croissance des consultations d’e-mails sur mobile au dépend des consultations sur ordinateur fixes se confirme. Dans un contexte où l’ouverture et la réactivité sont plutôt à la baisse, l’e-mail mobile apparaît comme un levier important d’amélioration des performances.

Pour un annonceur, l’important est donc de connaître ses objectifs et sa cible avant de choisir la technique d'optimisation mobile adaptée. Quel support est utilisé par ses contacts pour naviguer sur son site ? Et pour lire leurs e-mails ? L'objectif : éviter de désappointer les contacts utilisateurs mobile avec une mauvaise expérience de lecture qui pourrait s'avérer rédhibitoire.

Bien que des disparités d’affichage du responsive existent encore selon les messageries, nous espérons que celles-ci évoluent rapidement vers un affichage mobile parfait. En attendant, il est tout de même inévitable de s'adapter dès aujourd'hui aux consommateurs et à leurs nouveaux comportements multicanal.

Faites appel à notre Studio de réalisation et obtenez davantage de conseils sur l'optimisation mobile de vos messages.