E-mail & méthode RFM : Favorisez l’engagement de vos contacts

Pour une meilleure segmentation et un engagement plus élevé de vos contacts, associez les résultats d’une analyse RFM avec les données online et offline, le cycle de vie client…

La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est une méthode pertinente pour analyser les habitudes d’achats des clients et adapter le ciblage de ses communications. Mais pour gagner davantage en efficacité, les données comportementales et déclaratives de vos contacts, le cycle de vie client ainsi que l’ensemble des interactions avec vos contacts sont également à prendre en compte dans votre stratégie. Découvrez comment utiliser efficacement la méthode RFM et augmenter ainsi l’engagement de vos contacts.

Méthode RFM & avantages

L’e-mail marketing est en constante évolution. Durcissements des politiques de filtrage par les FAI, possibilité pour les internautes de bloquer les messages e-mails et de les qualifier (notamment comme spam ou phishing)… Segmenter sa liste de contacts et créer une relation durable avec ses abonnés n’a jamais été aussi important. Et sans un ciblage approprié, vous risquez de connaître des taux de désabonnement et de plaintes élevés.

L’analyse RFM est une méthode qui permet d’améliorer la précision de sa segmentation, encourager l’engagement et augmenter son ROI. Mais pour obtenir de meilleurs résultats, connaître la date de la dernière commande des clients, la fréquence et le montant cumulé des achats ne suffit pas. Pensez à combiner les données comportementales et déclaratives dont vous disposez avec les résultats de votre analyse RFM. Vous pouvez ainsi entrevoir plus facilement les actions futures de vos clients et adapter en conséquence vos communications par e-mail afin d’inciter à l’achat.

RFM & cycle de vie client

La méthode RFM peut être utilisée pour prédire le changement de statut des contacts dans le cycle de vie client. En règle générale, un client ayant déjà effectué une commande est davantage susceptible d’acheter à nouveau. Mais prenez également en considération l’engagement sur les réseaux sociaux, les fréquences de visites sur votre site web afin d’aller plus loin dans l’élaboration de votre stratégie. Vous comprendrez ainsi plus facilement comment évoluent vos contacts. En fonction de leur position dans le cycle de vie client, pensez à planifier des messages automatisés comme par exemple la relance sur panier abandonné pour les contacts en perte de vitesse. Les messages e-mails de recommandations de produits correspondant aux centres d’intérêts de vos contacts peuvent aussi s’avérer pertinents.

Gérez également avec soin vos segments. Si un groupe de contacts ne génère plus assez de ROI, adaptez la fréquence de vos campagnes e-mails pour ne pas les sur-solliciter et essayez de comprendre la cause de leur manque d’engagement. Même si votre client achète irrégulièrement, il reste toujours engagé et conserve un potentiel sur le long terme. Dans ce cas, testez la réceptivité de votre contact en lui adressant par exemple des messages de fidélisation, des coupons de réduction ou encore des promotions exclusives sur la sortie de la prochaine collection.

Multipliez les interactions et gérez votre base de données efficacement

Utilisez des canaux de communication appropriés (mobile, réseaux sociaux, centres d’appel…) en complément de l’e-mail marketing pour favoriser davantage l’engagement. Ciblez par exemple les clients à forte valeur ajoutée ou les plus fidèles et trouvez le moyen le plus efficace d’entrer en contact avec eux. Après l’envoi d’un message e-mail à visée commerciale, relancez par exemple les cliqueurs par téléphone.

Afin de tirer le meilleur parti de la méthode RFM, votre base de données doit être dynamique. Utilisez une plateforme d’e-mail marketing adaptée afin d’intégrer automatiquement les données recueillies via votre outil CRM ou votre solution d’e-commerce. Le couplage des informations issues de la méthode RFM et de toutes les données clients dont vous disposez vous permettra ainsi de :

• sélectionner le bon contact
• déterminer la fréquence d’envoi idéale
• définir la communication la plus adaptée en fonction du cycle de vie client
• augmenter l’engagement de l’abonné
• réduire l’attrition de votre base
• augmenter le ROI de vos campagnes e-mails.