Dossier DMA 2015 | La définition d’une expérience client…brillante !

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L'expérience client se traduit par les interactions entre la marque et le consommateur, que ce soit avant, pendant ou après l'acte d'achat. Ce principe essentiel est toutefois bien souvent négligé. Pourtant, une expérience client positive est aujourd'hui un avantage concurrentiel imbattable. Son impact sur la satisfaction, la fidélisation, la recommandation et la loyauté des clients n'est plus à prouver. D'ailleurs, pour 89% des sociétés, l'expérience client est perçue comme un élément différenciateur essentiel en 2016. Point en direct par nos équipes sur l’un des sujets phares de cette édition 2015 de la convention &THEN à Boston organisée par la DMA.

L'expérience client... est ressentie

L’expérience client peut être définie comme le ressenti des consommateurs à la suite de ses différents contacts avec une marque. Elle inclut l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas ! En effet, elle aborde l’entreprise dans sa globalité, en tenant compte des contacts directs et indirects avec la marque : conseillers et vendeurs, produits et services, magasins et sites Internet, campagnes de communication, valeurs, engagements, bouche à oreille, etc. L’expérience client suscite et conditionne donc l’émotion provoquée chez le consommateur. Optimisée, elle permet de lui faire vivre une expérience différenciante et positive qui aboutit à un attachement durable à la marque.

L'expérience client est... personnalisée

Les clients d'aujourd'hui (surtout les "digital natives") veulent être reconnus comme des individus uniques. Finis le client géré comme un numéro et les offres commerciales non différenciées. Place à un service contextualisé, ultra-personnalisé - voire sur mesure - et pro-actif qui sait répondre à leurs besoins et attentes propres en temps réel.

Et justement, le marketing prédictif est au centre de toutes les attentions pour anticiper les besoins et mettre en place les actions les plus pertinentes possibles pour les contacts. La collecte et l'utilisation des données reflétant les attentes et comportements sont donc le point de départ idéal pour proposer une expérience client réussie.

L'expérience client est... une relation continue et durable

Dorénavant, les marques sont perçues comme une entité avec laquelle les consommateurs peuvent interagir de diverses manières et ce, de manière homogène et sans perte de qualité de service. Informations auprès des vendeurs, achat en ligne, livraison en magasin, réclamation au service client via les réseaux sociaux, extension de garantie souscrite via l'application mobile... Pour gagner en rapidité et efficacité, les clients attendent de la marque qu'elle sache tout de leurs interactions précédentes, quel que soit le ou les canaux utilisés. La mise en place d'un ou plusieurs outils de pilotage omnicanal devient ainsi primordial pour améliorer la gestion de la relation client et, in fine, l'expérience globale du client.

Les efforts visant à transformer l’expérience client en un moment d’enchantement (« l’effet waouh » !) doivent s’inscrire au sein d’un parcours client global. Il doit pour cela être organisé de A à Z et faire l’objet d’une vraie stratégie d’entreprise. Il s’agit de LA condition pour que ce travail et soin apporté soit réellement perçus du point de vue du client.

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