Dossier | Bilan DMA Boston 2015 : Let’s talk about… Emotion!

Chaque journée client est unique. Et tout point de contact est, pour la marque, une occasion d’obtenir de nouvelles données pour optimiser sa connaissance client. La modernisation technologique, l’analyse des données, la gestion de l’interaction et de la personnalisation sont autant de sujets permettant de renforcer la relation et approfondir « l'intimité client ». Lors de la dernière édition de la DMA (Direct Marketing Association), l’équipe Dolist s’est envolée pour Boston afin de vous retourner les nouvelles tendances digitales. Aude Demoulin et Dorothée Sorin vous présentent les challenges de demain.

L’expérience client : quand il s’agit de faire « vibrer »…

Challenge incontournable pour les marques : devenir garantes d’une expérience utilisateur cohérente, pertinente et continue sur tous les canaux de communication. En effet, le consommateur souhaite un service de qualité, quel que soit le support et ce, à tout moment. Plaçant le client au cœur du dispositif marketing, l’approche omnicanal représente le meilleur moyen d’optimiser le parcours client : sans rupture, adaptée aux comportements et personnalisée en fonction des intérêts. Parler du parcours client cross-canal est certes simple, mais il est bien plus compliqué de le reconstituer et de mettre en place son suivi d’un point de vue opérationnel.

Dans le domaine du tourisme où l’expérience est difficilement appréhendable, les avis consommateurs par exemple la rendent plus concrète. Fortement consultés (92% des consommateurs lisent des avis en ligne), ces partages d’expérience informent, sont partagés et deviennent décisifs dans les décisions d’achat. Implication des communautés dans les expériences des marques, rapprochement avec les ambassadeurs et appui sur les réseaux sociaux sont des leviers qui participent à cette influente stratégie du partage. Celle-ci, couplée à une vision omnicanal, peut, selon les experts de la DMA, multiplier par 2,5 le ROI des annonceurs et augmenter de 33% leur satisfaction client.

Love Brand & Storytelling… Parlez-moi d’Amour !

Selon Kevin Roberts, président de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi, nous basculons d’un monde « VUCA » (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) à un monde "SUPERVUCA" qui est « Vibrant, Unreal, Crazy and Astouding ». Un monde dans lequel la (bonne) publicité guidée par les émotions et l’humour retrouve un vrai rayonnement. L’objectif : stimuler et rassembler les consommateurs par le biais d’une belle histoire.

Dans la même tendance, le Groupe Lego a travaillé le storytelling affectif pour sa marque en impliquant ses clients dans l’histoire avec notamment la campagne « Building Experience ». Cette dernière associe le consommateur dans la construction d’immeubles en réel ou de manière interactive. La marque américaine Toms Shoes, quant à elle, engage ses clients américains dans une démarche humanitaire avec son principe « Buy One, Give One ! ». Une paire de chaussures achetée permet ainsi à un enfant dans le besoin de recevoir une paire de chaussures gracieusement. Le consommateur a ainsi pu associer à son achat plaisir et engagement pour créer un monde meilleur.

Les consommateurs se souviennent rarement de ce que la marque dit ou de ce que la marque fait, mais retiennent toujours ce qu’ils ont vécu.

Data & technologie, une union au service du marketing cognitif

Comme le souligne Jon Iwata, directeur marketing et communication d’IBM, « 80% de la data collectée n’est pas structurée et leur nombre et variétés ne cessent d’augmenter chaque année ». Structuration et création de smart data, gestion de la qualité et de la sécurité, approche omnicanal, choix technologique, collaboration des services marketing et technologiques… Plus que la collecte, c’est aujourd’hui le travail autour de ces données qui préoccupent les marketeurs américains. Au cœur de la problématique : comment assurer et simplifier une approche efficace et transverse de l’utilisation de ces données ?

En tant que marketeurs, nous rêvons tous d’avoir un « Watson » à nos côtés pour utiliser nos données de façon plus intelligente. Pour appliquer plus facilement une stratégie de data-driven marketing, Tim Murphy, responsable marketing chez Pernod Ricard USA recommande son cocktail à succès : identifier (la donnée), comprendre (le comportement), interagir (avec l’individu), optimiser (ses actions marketing). La data apparaît d’autant plus comme un enjeu majeur pour connaître le consommateur et atteindre l’individu personnellement. Bienvenue dans l’ère du marketing cognitif !

L’e-mail, le canal de rencontre qui personnalise l’expérience client

L’hyper-personnalisation de l’expérience client permet de développer la satisfaction à toutes les étapes du parcours. A cet effet, envoyer des e-mails ciblés au contenu pertinent et au bon moment est un moyen efficace facilement actionnable par la plupart des marketeurs. Saviez-vous par exemple qu’un en-tête d’e-mail personnalisé peut augmenter le taux d’ouverture de 21% ?

Sur ce sujet, impossible de manquer l’intervention de Jay Schwedelson, fondateur de la Commission sur l’E-mail Marketing au sein de la DMA. Au-delà des rappels de bonnes pratiques en termes de création, il rappelle l’intérêt de réaliser régulièrement des A/B Tests pour optimiser l’approche client. JustAnswer, site de questions-réponses d’experts en ligne, utilise de son côté le potentiel des e-mails de Trigger, augmentant ainsi de 60% l’engagement de ses contacts et de 110% son chiffre d’affaires. L’efficacité de ses campagnes repose sur un point précis : opter pour une série progressive de messages pour un même sujet plutôt qu’un seul message conséquent. Enfin, les experts rencontrés mettent tous en évidence une tendance : 64% des ouvertures d’e-mails se font sur mobiles. Conséquence : un message non adapté perd jusqu’à 39% de conversion. Il est donc impensable aujourd’hui de ne pas opter pour le responsive design en e-mail.

Pour résumé, l’enjeu auquel sont confrontés les annonceurs est simple : optimiser les stratégies marketing afin d’engager les consommateurs au meilleur moment et leur offrir une expérience aussi fluide que positive sur tous les canaux. L’expérience client devient ainsi l’axe différenciant pour 89% des sociétés d’ici à 2016. Comme l’indique Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi : « La technologie, l’information et le matériel permettent une communication avec les consommateurs mais les histoires et émotions les transforment ». Une stratégie marketing réussie se résume au final en 3 mots : comprendre, faire rêver et engager !