Le 28 avril 2015 dernier, Dolist et Pignonsurmail étaient présents sur le salon « Dialog Summit 2015 » organisé à Francfort. Cet événement européen proposait une série de 8 conférences focalisées sur la stratégie data marketing et l’avenir de l’e-mail marketing dans un contexte omnicanal. Retour sur les tendances phares présentées lors de cet événement.

« Ne plus simplement envoyer des e-mails à des segments mais écrire à des personnes ! »

Si 48% des entreprises affirment avoir déjà analysé leurs données pour mieux segmenter et personnaliser leurs envois (enquête « Tendances Data & E-mail Marketing en France » – Dolist, mai 2015), elles sont encore peu nombreuses à avoir adapté le discours de leurs messages. Le contenu des e-mails reste encore loin des attentes des internautes et, selon le Dr Torsten Schwarz, consultant e-mail marketing et intervenant, seules 2% des entreprises ont réellement adapté leurs discours. Et pourtant, le niveau de fidélité des contacts est en corrélation directe avec le contenu proposé.

Avec en moyenne 416 messages à caractère commercial reçus chaque mois par personne (Return Path), les efforts pour se différencier doivent notamment intégrer la personnalisation et l’humanisation des contenus. Si la technologie permet de mieux segmenter les contacts collectés, il ne faut pas oublier que ces segments sont avant tout composés de personnes réelles.

« Adapter les messages de Trigger au comportement digital des contacts »

39€ de ROI pour 1€ investi en moyenne. Le Trigger Marketing performe toujours autant ! Cependant, si ces messages sont aujourd’hui davantage personnalisés, leur déclenchement doit encore être plus adapté au comportement digital des contacts, le « digital body language ». Par exemple, l’e-mail d’abandon de panier se généralise. Mais pour atteindre son objectif, il mise la plupart du temps sur un simple bon de réduction, comblant uniquement une problématique tarifaire. Cet abandon peut cependant être lié à d’autres raisons : manque de temps, achat difficile depuis un mobile, manque d’informations sur la livraison, blocage temporaire de la carte bleue, etc. Il en va de même pour le délai idéal de déclenchement qui ne correspond pas forcément à 24h après l’abandon du panier.

L’augmentation des performances des messages Trigger marketing passe surtout par l’analyse du comportement des internautes grâce au Web Analytics ainsi que par l’enrichissement de la connaissance client grâce aux questionnaires intelligents.

« Omniprésence signifie maîtriser l’expérience sur tous les canaux »

Avec l’évolution des comportements des consommateurs, les termes employés pour décrire une stratégie marketing efficace ne cessent d’évoluer : multicanal, puis cross-canal et, aujourd’hui, omnicanal. Derrière ces mots, les fondamentaux restent identiques et il s’agit de toujours satisfaire les attentes des consommateurs en utilisant les moyens à disposition.

« En réalité, 97% des marques gèrent actuellement une mailinglist, font de la diffusion de masse et n’ont que des données basiques dans leur base. Le chemin est long pour arriver au multicanal » précise Michael Leander, conférencier et consultant marketing. De plus, « il n’est pas nécessaire d’utiliser tous les canaux mais bien d’engager vos contacts sur les canaux qui font sens » précise-t-il. Ainsi, les campagnes e-mail marketing doivent être optimisées en fonction des comportements de vos clients (achats, navigation…) et de leurs différentes interactions avec vos campagnes.

Michael Leander précisait par ailleurs qu’un client considère 11 contenus différents en moyenne avant de réaliser un achat. A ce titre, il propose de faire évoluer les différentes phases type du modèle publicitaire AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) vers l’AIDEA (Attention, Intérêt, Désir, Engagement, Action) pour intégrer les comportements e-mail marketing et la notion d’engagement des contacts.

Emailing Awards : les gifs animés retiennent l’attention

La veille de la journée de conférence, un concours de créations de messages e-mails était organisé par l’Email Marketing Forum avec pour jury plus de 25 experts du domaine dont Dave Chaffey, Emailvendorselection (Jordie van Rijn), Tamara Gielen, Kath Pay et Bruno Florence de Pignonsurmail.

Appels au clic, originalité du contenu (storytelling), usage de la vidéo, compréhension du responsive, dynamique commerciale et performances ont été analysés pour les 24 dossiers en compétition.

Des gifs animés pertinents se sont notamment démarqués. Parmi eux, un message sur le football de Planet3 et 3MobileTV pour le mondial 2014 a retenu notre attention pour son originalité et ses performances : un taux d’ouverture de 40,2% et un taux de clic 7,2%. Voir l’e-mail animé.

Cet événement a permis de constater que les acteurs européens vont dans le même sens qu’outre-Atlantique. L’e-mail marketing continue d’évoluer au rythme imposé par les comportements des consommateurs et il est certain que son ROI peut encore être nettement amélioré si les marketeurs optent pour une stratégie « customer centric ».

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