Focus | Mesurer l’engagement de vos contacts

Depuis plusieurs années les grands services de messagerie se basent largement sur ce paramètre d’engagement. Gmail, Yahoo!, Hotmail et autres l’utilisent en effet beaucoup pour définir votre réputation d’expéditeur et de fait leur politique de filtrage. Le point sur les indicateurs à suivre, l’impact potentiel sur la délivrabilité et les moyens de l’améliorer.

Qu’est-ce que l’engagement ?

C’est l’intérêt que montrent vos contacts pour vos campagnes de messaging. Il se traduit par leurs (ré)actions lorsqu’ils les reçoivent.

Le message peut être lu (plus ou moins rapidement), cliqué, imprimé ou… recherché dans le dossier Spam. Le destinataire peut même y répondre directement ! Ce sont ces actions positives qui représentent le réel engagement de vos contacts.

Mais la réaction peut aussi être négative : le destinataire supprime le message dès sa réception, ou pire, clique sur le bouton ‘Ceci est du spam’. Dans ces cas, le service de messagerie qui analyse le comportement de vos contacts, le considère comme symptôme d’un manque d’engagement.

Quels outils pour le mesurer ?

Les taux d’ouverture et autres clics sont habituellement utilisés pour évaluer les retours « marketing » d’un envoi. Mais ils ne suffisent pas à mesurer l’engagement de vos destinataires.

Les taux de désabonnements, voire de plaintes, sont à surveiller avec attention. Mais plus largement, ce sont surtout toutes les informations de réputation disponibles qu’il faut utiliser pour avoir une image plus précise de l’engagement de vos contacts.

Pour vous aider à aller plus loin, votre routeur se doit ainsi de vous transmettre, en complément des résultats de vos campagnes de messaging, les données de réputation et autres éléments accessibles sur des services tels que SNDS pour la galaxie Microsoft ou le site postmaster pour Gmail.

L’impact sur la délivrabilité de vos campagnes

Le manque d’engagement de vos contacts a donc un impact direct sur votre réputation d’expéditeur. Et par là même, sur la façon dont vos messages vont être livrés.

Lorsque l’engagement des contacts n’est pas assez élevé, ou diminue dans le temps, le risque que vos messages n’atteignent plus la boîte de réception de vos cibles augmente sensiblement.

Si aucune mesure corrective n’est alors mise en place, les résultats de vos envois pourront être dégradés sur le long terme.

Comment améliorer – et maintenir – l’engagement de vos contacts ?

Tout commence par la qualité de votre collecte. Préférez les adresses de contacts dont vous avez pu vérifier le consentement – et l’intérêt – par un mécanisme d’opt-in confirmé (accord recueilli en amont) ou double opt-in. Écartez systématiquement les adresses dont vous ne maîtrisez pas la source.

Pour un engagement constant dans le temps, maintenez une meilleure hygiène de votre base de données. N’hésitez pas à exclure les individus ne réagissant plus à vos envois.

Utilisez un ciblage et une personnalisation forts. Mettez pour cela en place un centre de préférences qui vous aidera à coller au mieux aux attentes de vos contacts. Les laisser décider de ce qu’ils veulent recevoir, à quel moment et à quelle fréquence est le meilleur moyen d’atteindre cet objectif.

L’engagement de vos contacts joue un rôle critique dans la définition de votre réputation d’expéditeur. Il est donc important de savoir le mesurer et le maîtriser. Cela doit être une partie intégrante de votre programme de messaging. Connaître les besoins de vos contacts pour mieux y répondre est un bon moyen de vous assurer du succès de votre utilisation du canal e-mail.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable Délivrabilité