L'utilisation des supports mobiles augmente pour la consultation des e-mails

Comportement et habitude des professionnels

Les comportements multicanal sont de plus en plus marqués chez les professionnels. On passe de 53% de connexion à la messagerie professionnelle sur smartphone en 2012 à 63% en 2014. L’utilisation de la tablette s’accentue elle aussi, de 15% en 2012 elle passe à 27% en 2014. Cette habitude n’apporte pas de changement majeur dans les tranches horaires de consultation. Principalement, 77% des professionnels prennent connaissance de leurs messages pendant les horaires de travail, entre 9h et 19h, contre 56% entre 7h et 9h et 50% après 19h.

La pression exercée dans un cadre B2B reste stable. Sur une moyenne de 48 e-mails les professionnels reçoivent 12 messages publicitaires. 28% de ces individus estiment recevoir plus de 20 e-mails publicitaires par jour contre 27% en 2013. Ces messages ne prennent pas forcément en compte les e-mails arrivés dans le dossier des indésirables. Malgré une augmentation de 5 points pour la consultation du dossier courrier indésirable en 2014, pour 60% des professionnels celui-ci reste rarement voire jamais vérifié.

Approfondir la connaissance des contacts

Aujourd’hui, de multiples communications sont adressées aux contacts ayant pour but de déclencher une réaction de leur part. Mais la pertinence du contenu est-elle gérée efficacement, au même titre que celle de l’offre ou encore du format ? Il est désormais indispensable de soigner dans son intégralité la pertinence du message pour pouvoir atteindre un objectif fixé au préalable. 40% des professionnels ont déjà acheté un produit ou service et ont renouvelé l’opération une ou plusieurs fois suite à la réception d’un message publicitaire.

Tirez parti des données recueillies et surtout, assurez-vous de leur qualité. Ces informations sont utiles pour développer la performance de vos campagnes. Dans un cadre B2B, 46% des individus ouvrent un message publicitaire uniquement s’il correspond à leur activité professionnelle. Ceux décidant de supprimer directement le message sont en baisse depuis 2012 en reculant de 13 points. Les contacts attendent désormais un minimum d’attention et de confiance. C’est ainsi que la pertinence de l'objet, la connaissance de l’expéditeur, et la confiance dans l’expéditeur arrivent au premier rang des leviers d’ouverture d’un message publicitaire.

La pertinence arrive en tête du classement des leviers d'ouverture avec 84% en 2014 et 2013 et 82% en 2012

Comment sont perçus les e-mails publicitaires en B2B ?

La confiance reste un enjeu majeur pour la performance des messages. Bien que la législation tente de protéger les contacts, la confiance qui lui est accordée par les professionnels en matière d’e-mails publicitaire est partagée. D’un côté 46% ont peu, voire pas du tout confiance, d’un autre 16% ont plutôt ou totalement confiance et enfin, entre les deux, ils sont 38% à avoir moyennement confiance.

Au-delà des aspects législatifs, certains critères essentiels de l’e-mail marketing ne sont pas toujours maîtrisés ou laissés-pour-compte. Ainsi, pour favoriser la lecture de votre message optez pour une juste mesure entre le texte et les images. En B2B, 51% des français suppriment les messages si les images ne s’affichent pas. Seulement 26% lisent tout de même le message mais sans les images et seulement 23% téléchargent les images.

. Alors que les e-mails publicitaires ne remportent pas un franc succès auprès des professionnels interrogés - 82% rejettent le fait d’apprécier recevoir des e-mails publicitaires sur leur messagerie professionnelle – c’est pour eux un moyen de découvrir les nouveautés chez 54% et de répondre à l’un de leurs besoins pour 38%.

Source : SNCD (23/10/2014)

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