Bien souvent, l’efficacité d’une campagne de communication est jugée par son graphisme, son contenu, l’idée véhiculée, l’appétence à l’offre, etc. Mais qu’en est-il réellement de l’action du lecteur ? Comment réagit-il à la campagne reçue ? En e-mail marketing, nombre de métriques permettent de mesurer la performance : taux d’ouverture, de clic, de réactivité, de désabonnement, de plainte, etc. Mais leur analyse sert également à rectifier l’approche si nécessaire. Exemple d’optimisation du taux de clic et de l’engagement avec La Fondation Abbé Pierre pour le logement des défavorisés.

Constat : un manque d’engagement des lecteurs

La Fondation Abbé Pierre, association reconnue d’utilité publique œuvrant au quotidien contre le mal-logement, détecte dans ses résultats de campagnes des taux de clic et de réactivité insatisfaisants. Elle avait pour habitude l’envoi mensuel d’une newsletter éditoriale avec l’essentiel des informations rattaché à des appels à l’action génériques du type « Lire la suite », « Voir la vidéo », etc. La newsletter a donc pour vocation première d’informer sans réellement orienter le lecteur vers le site internet ni inciter aux dons.

Pour rappel, l’appel à l’action – ou « call to action » – est une mention incitant le destinataire à réaliser l’action recherchée. C’est un élément indispensable en e-mail marketing pour stimuler la transformation et évaluer l’engagement des abonnés. Il s’avère également une composante « clé » pour une bonne réputation technique et une meilleure délivrabilité des messages.

Ciblez, adaptez et personnalisez vos appels à l’action

La Fondation Abbé Pierre a donc fait appel à son Conseiller E-mail Marketing afin d’optimiser la réactivité de ses campagnes (augmentation des appels à l’action) et, in fine, augmenter le sentiment d’appartenance aux engagements de l’association.

Au-delà des recommandations sur l’agencement et la simplification du message, le Conseiller E-mail Marketing s’est attardé sur des paramètres souvent mis de côté et pourtant indispensables :

• Les couleurs : elles jouent un rôle décisif dans le message. Eléments basiques, elles ont un effet psychologique et peuvent faciliter ou bloquer l’action.
• Les formes : nous avons tendance à sous-estimer l’impact des formes alors que dans la vie courante, une flèche indique une direction, un carré ou un rectangle délimitent une zone, etc. Des formes atypiques captent mieux l’attention.
• La valeur : le choix du verbe d’action peut avoir un impact important. Il faut donc mesurer l’effort que doivent faire les lecteurs (Demandez vs Recevez).
• La pertinence : ne pas oublier d’ajouter de la pertinence à la valeur en ajoutant un maximum d’informations dans le but de réduire les doutes sur le clic et l’effet déceptif qui fera échouer la transformation. Valeur + Pertinence = Transformation.

La Fondation Abbé Pierre, profitant de la refonte de son site Internet, est intervenue sur la charte graphique de ses newsletters ainsi que sur le « wording » des appels à l’action.

 La newsletter de La Fondation Abbé Pierre : avant et après optimisation du graphisme et du wording

Ci-dessus un 1^er encart d’information à l’appel à l’action non optimisée (« Lire la suite ») VS un 2^ème encart au wording amélioré (« Découvrir la campagne »)

Un « call to action » approprié pour plus d’engagement !

Le travail sur les effets recherchés et produits par les appels à l’action ainsi que leur modification ont vite démontré un changement du comportement du lecteur et ont permis d’augmenter le taux de réactivité de façon considérable :

• Taux de réactivité ancienne newsletter : 6.07 %
• Taux de réactivité nouvelle newsletter avec nouvelle charte graphique uniquement (sans travail du wording) : 13.92% soit + 129 % d’augmentation comparé à la précédente
• Taux de réactivité nouvelle newsletter alliant nouvelle charte graphique et appels à l’action optimisés : 18.98 % soit + 212 % comparé à l’ancienne newsletter et + 36% par rapport à la nouvelle newsletter sans travail du wording.

L’appel à l’action est un des éléments les plus importants de vos campagnes d’e-mail marketing. Il mérite donc d’y consacrer du temps pour tester les formes, l’emplacement, la récurrence, la personnalisation, les mots, etc.

N’hésitez pas à user et abuser de la fonctionnalité d’A/B Testing de la plateforme Dolist-V8 pour savoir quel appel à l’action fonctionne le mieux sur votre lectorat et générer ainsi des campagnes toujours plus performantes !

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