Expert | Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture en email marketing ?

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Réseaux sociaux, notifications In-App, chat bots… Ces dernières années ont vu émerger grands nombres de formes de communication. Malgré la démultiplication de ces nouveaux canaux, l’email marketing reste omniprésent et continue de se développer.

Selon une étude menée par Statista concernant l’usage de l’email, on comptait 3,9 milliards utilisateurs dans le monde en 2019. Ce chiffre devrait atteindre 4,3 milliards en 2023, soit la moitié de la population mondiale !

L’email est donc loin d’être démodé ou mort comme on a pu l’entendre. Selon une étude d’Hubspot même, 73% des milléniaux préfèreraient recevoir les communications des entreprises par email. L’email apparait donc comme un canal de communication privilégié et largement utilisé. Cerise sur le gâteau : il affiche un ROI 4 fois supérieur à tout autre canal numérique (DMA 2019). Difficile dans ces conditions d’ignorer le potentiel d’une campagne d’email marketing.

Mais pour en tirer le meilleur parti, pour que vos campagnes touchent votre audience et que votre stratégie marketing fasse ses preuves, encore faut-il que vos messages soient lus ! Une fois passée la barrière des complexes filtrages anti-spam, dont nous avons souvent parlé dans nos articles concernant la délivrabilité, nous allons voir à présent comment est détectée l’ouverture emailing et quelles sont les notions essentielles à connaître au sujet de cet indicateur clé.

Le taux d’ouverture emailing c’est quoi ?

En email marketing, le taux d’ouverture est l’indicateur statistique qui affiche la part des personnes qui ont ouvert votre email, dans le cadre d’une campagne donnée (exemple : la part de personnes qui ont ouvert la newsletter du mois de janvier, envoyée à 10 000 personnes).

Il serait en conséquence plus judicieux de parler de taux d’ouvreurs car on parle ici du total de personnes distinctes qui ouvrent vos emails et non pas du nombre de fois où le message est ouvert (une même personne pouvant ouvrir plusieurs fois un même message).

Les outils qui permettent de créer et envoyer des campagnes d’emailing (communément appelés plateformes, logiciels, solutions, etc.) affichent d’office le taux d’ouverture pour chaque campagne.

Comment est calculé le taux d’ouverture de vos emails marketing ?

On a tendance à dire que le taux d’ouverture (ou taux d’ouvreurs) correspond à la part de personnes qui ouvrent un email parmi la population totale ciblée. Or, pour être plus précis, il convient d’écarter le volume d’emails qui n’a pas abouti lors de l’envoi pour diverses raisons (emails erronés ou inexistants, boîtes email pleines… Ce qu’on appelle les hardbounces et les softbounces).

En effet, si l’on souhaite mesurer au plus juste l’appétence de vos contacts pour vos messages ou la pertinence de l’objet choisi, il faut se baser sur le volume d’email aboutis, c’est-à-dire la quantité potentielle de personnes qui peuvent voir votre email : taux d’ouverture = quantité d’ouvreurs / quantité d’emails aboutis

D’un point de vue technique, c’est l’insertion dans l’email d’un pixel invisible à l’œil nu qui permet, lorsque les images sont téléchargées, d’être appelé et donc, comptabilisé comme une ouverture. En d’autres termes, la lecture d’un email sans en afficher les images ne pourrait techniquement pas être comptabilisée comme une ouverture. Bonne nouvelle : vous avez donc plus de lecteurs en réalité que ce qu’affichent vos statistiques !

En email, qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture ?

1 sur 4 : voilà un repère facile à mémoriser et qui devrait servir de référence pour évaluer la qualité de vos envois. En effet, en dessous de 25%, vous devez mener une analyse plus précise, domaine par domaine, pour détecter d’éventuels incidents liés à une baisse de votre réputation (mise en boîte spam ou refus par les filtres anti-spam, par exemple).

Adoptez toujours une double lecture de vos statistiques : les objectifs marketing c’est une chose, mais sans une réputation et une délivrabilité optimales, vous n’aurez pas les bases pour les atteindre.

Les outils de Datavizualisation permettent d’obtenir une vision macro de l’évolution du taux d’ouverture dans le temps. Couplés aux statistiques par domaine fournies par votre prestataire, vous devriez être en mesure de détecter tout changement, lié à une baisse de vos performances.

Faut-il se fier au taux d’ouverture par secteur d’activité ?

« Je travaille dans tel secteur alors mon taux d’ouverture peut être inférieur à 25% ? », « C’est normal que le taux d’ouvreurs de mes emails de prospection soient différents de mes campagnes de fidélisation ? », « Et si je travaille en B2B ou B2C, ça change quelque chose non ? ». Voilà des questions qui reviennent souvent aux oreilles de nos consultants Marketing. Bien sûr, les taux d’ouverture en email varient selon votre activité, vos cibles, vos campagnes… Et on vous l’accorde, il n’est pas toujours simple d’atteindre ces fameux 25% d’ouverture. Et pourtant !

Les nombreuses études qui paraissent sont là pour vous permettre de vous positionner face à vos confrères, vous donner une idée de l’efficacité de vos pratiques et votre stratégie en email marketing. Mais gardez bien en tête que dans leurs calculs, les filtres anti-spam et leurs algorithmes ne prennent pas en compte le secteur duquel vous venez ou la cible que vous visez. Ce sont des détails qui, aux yeux des FAI (Fournisseurs d’Accès Internet) et MSP (Message Service Providers), ne sauraient et ne devraient être pris en compte pour légitimer la livraison de votre message email plutôt que celui d’un autre.

Comment améliorer son taux d’ouverture : cas concrets

L’Agence Régionale Pays de la Loire augmente son taux d’ouverture de 300%

Créée en 2006 et en charge de développer l’activité et la promotion touristique de la région, l’Agence Régionale Pays de la Loire se décline en plusieurs missions bien distinctes. Parmi elles : favoriser et installer l’innovation sur le territoire, animer et soutenir les filières économiques, les clusters et pôles de compétitivité ou encore promouvoir l’attractivité de la région.

Confrontée à des taux d’ouverture et de réactivité en berne sur ses campagnes d’email marketing, l’Agence Régionale Pays de la Loire a collaboré avec les équipes Dolist pour améliorer les indicateurs de performance de ses campagnes et interpréter correctement les KPIs.

C’est la raison pour laquelle notre équipe a déployé un plan d’actions en 6 étapes pour augmenter l’engagement des utilisateurs sur les newsletters basé sur :

• Un audit complet des pratiques email marketing
• Une amélioration de la collecte
• Un test de variables
• Une enquête de qualification
• Un diagnostic délivrabilité
• Une gestion des abonnés non réactifs

« Grâce à ces conseils stratégiques et au professionnalisme des consultants, nous avons multiplié par 3 notre taux d’ouverture ! », témoigne la Direction Marketing & Promotion. L’Agence a également pu enregistrer + de 95% d’aboutis et une baisse de 5% du nombre de désabonnés.

Keolis CIF réduit le nombre de destinataires de ses messages emails et optimise son taux d’ouverture

Acteur majeur du transport de voyageurs en Ile-de-France, Keolis CIF assure chaque année le déplacement de plus de 20 millions de personnes. Afin de maîtriser davantage la délivrabilité de ses campagnes et améliorer sa réputation d’expéditeur, Keolis CIF a travaillé avec les équipes Dolist sur un dispositif de segmentation emailing.

« Le résultat est là : une liste de contacts réduite mais davantage qualifiée qui a permis de booster nos KPIs emails et notamment notre taux d’ouverture ! », réagit la Responsable Communication & Relation client.

En effet, en menant un audit des résultats actuels des campagnes emails, en mettant en place une segmentation avancée ciblée excluant les dormeurs et privilégiant les contacts les plus réactifs et en déployant une analyse statistique, Keolis CIF a vu constaté un taux d’ouverture allant jusqu’à 56% et un volume d’ouvreurs grandissant chaque mois.

En résumé, derrière chaque boite email se trouve – à priori et si vous avez bien fait les choses – une personne qui a donné son consentement pour recevoir vos messages. Son comportement ne devrait donc pas refléter autre chose qu’un intérêt pour vos communications.

En améliorant vos pratiques Marketing, à commencer par une remise à plat de votre stratégie (collecte d’adresses, qualification de la data, fidélisation client, gestion des dormeurs, etc.), vous serez plus à même de pouvoir viser un taux d’ouvreurs de 25% quelque soit la spécificité de votre activité. Ce taux vous assurera dans un second temps une bonne réputation d’expéditeur qui vous permettra de continuer à délivrer vos messages en boite dé réception et atteindre votre cible.