En direct d’&Then DMA 2016 | Marketing : Art ou Science ?

La convention annuelle de la DMA 2016 ouvre ses portes en interrogeant les marketeurs sur l’évolution du marketing et pose la question : le marketing moderne est-il davantage une pratique scientifique ou artistique ? Premiers éléments de réponses lors de cette journée.

La science au service de la centralisation des Data

Avec l’émergence des nouvelles technologies et du comportement omnicanal des consommateurs, le marketing dispose et collecte de plus en plus de données. Chaque signal envoyé par les consommateurs est une opportunité d’approfondir la connaissance client et d’enrichir la relation. La première difficulté exprimée par les marketeurs réside dans la capacité à rassembler les données liées aux transactions avec les informations comportementales et analytiques, mais aussi les feedbacks clients et autres données déclaratives.

Concernant ces dernières, le centre de préférences est un outil adéquat pour enrichir les profils des contacts. En effet, il permet d’acquérir des informations complémentaires sur leurs centres d’intérêts et envies, au-delà de son utilisation classique sur les thèmes et fréquence de réception des messages.

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Les technologies ont donc un rôle indispensable pour centraliser toutes ces informations disséminées, d’autant que la quantité de données à traiter dans les années à venir ne cessera d’augmenter, notamment avec la multiplication des objets connectés.

L’analyse des données : une démarche pragmatique

Au-delà de la centralisation et avec l’émergence du Big Data, les technologies ont aussi été créées pour structurer et analyser ces données. Toutefois, le marketeur reste au cœur du pilotage de la machine car c’est bien lui qui choisit les scores et déclenche les algorithmes à appliquer, la machine ne faisant que les activer. Il y a donc bien une vraie démarche scientifique : il se questionne, pose des hypothèses, les teste et observe les résultats pour déterminer l’approche relationnelle la plus adaptée.

Toutefois, comme le déclare Beth Comstock, vice-présidente de General Electric, le risque est de rechercher le système parfait ou de tomber dans la suranalyse et d’en oublier les impératifs commerciaux. La finalité doit rester l’activation des données pour aller chercher les opportunités business détectées. L’essentiel est d’agir, d’apporter rapidement de la valeur aux communications, quitte à réaliser des ajustements et optimisations par la suite.

L’engagement client, aussi une question de créativité

La donnée est un moyen de mieux comprendre le client, d’adapter les communications et de personnaliser les messages. Mais aujourd’hui cela n’est plus suffisant pour se différencier de ses concurrents et engager ses contacts tout au long du cycle de vie client.

Ernan Roman, auteur d’un livre à succès sur l’engagement client, insiste sur l’importance de créer de la surprise et du plaisir. Et cela va au-delà du simple message anniversaire qui n’apporte pas de réelle émotion car il est trop attendu. Le marketeur doit réussir à faire « vibrer » ses contacts et à faire preuve de créativité pour renforcer leur engagement.

La création d’un message est clairement un art, tant dans la réalisation de son contenu que de son design. Stitch Fix, e-commerçant dans la mode, implique par exemple des stylistes pour personnaliser et humaniser davantage le contenu de ses messages. Autre exemple : Shinola, retailer et e-commerçant dans la vente de montres, ajoute de la créativité à ses campagnes en développant les loisirs et centres d’intérêt de ses clients via le storytelling.

Alors, le marketing est-il plus un art ou une science ? L’association de la DMA pose clairement son propre point de vue en intitulant sa convention « la science de la créativité ». Finalement, il ne s’agit pas tant de choisir entre les deux mais plutôt d’identifier à quel moment l’une ou l’autre de ces compétences entre en jeu.

Auteurs : Gaëlle Guillocheau, responsable communication & Anthony Boudet, consultant marketing sénior