Expert | Analyse KPIS, Dataviz & Mesure ROI : comment évaluer la performance de vos actions Marketing ?

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Marketing de la performance : définition

Composée d’un ensemble de techniques Marketing Web, la performance Marketing permet de mesurer les résultats d’une campagne et d’attribuer ces performances aux différents canaux en fonction des résultats obtenus.

Néanmoins, même si les Directeurs Marketing suivent en moyenne 6,5 indicateurs (+30% qu’il y a 3 ans)*, ils ont souvent des difficultés à identifier les bons KPIs qui montrent l’apport réel du Marketing sur les résultats de l’entreprise.

Choisir le bon indicateur de performance

Les données ne manquent pas. Pour prendre des décisions parmi l’abondance d’informations, il est primordial de choisir les KPIs les plus adaptés à vos objectifs Marketing et commerciaux.

Exemple : un KPI peut être lié à un objectif de croissance du chiffre d’affaires ou à une augmentation du nombre de clients, de followers, etc.

Ils doivent donc être déterminés par des objectifs corporatifs clairement définis pour permettre de mesurer les progrès réalisés ou à réaliser pour atteindre un objectif stratégique. 

5 critères pour choisir ses KPIs

Chaque indicateur de performance doit être caractérisé et évalué. Mais comment être sûr de choisir ceux qui correspondent à vos besoins Marketing ? Pour cela, voici 5 critères auxquels l’indicateur doit répondre :

• Donner des informations en temps réel (pour des Google Ads par exemple) ou rapidement à posteriori (comme pour une campagne emailing)
• Mesurer l’atteinte d’un ou de plusieurs objectifs préalablement fixés pour agir en conséquence
• Induire l’action pour répondre à l’information portée et éviter d’alimenter un tableau de bord avec des données inutiles
• Constructible et réalisable avec les moyens actuels
• Être « ergonomiquement » présentable de manière à ce que le sens porté soit compris le mieux possible

Connaître les différents indicateurs

Plusieurs types d’indicateurs peuvent répondre à vos objectifs :

• Des indicateurs de qualité : KPIs subjectifs liés à la mesure des avis, des appréciations, des émotions…
• Des indicateurs de mesure : métriques destinées au suivi chiffré de l’activité de l’entreprise et de ses actions.

Quel que soit votre secteur d’activité, le choix d’un indicateur devra refléter chaque segment d’activité de l’entreprise : les enjeux et objectifs commerciaux de l’entreprise, sa stratégie marketing, ses perspectives…

Utiliser la dataviz pour valoriser ses KPIs

La data visualisation est un outil redoutable pour mieux piloter vos actions Marketing. Elle permet de visualiser et analyser vos performances marketing sur un seul tableau de bord.

Les pré requis de la data visualisation

Au moment de vous lancer dans la dataviz, vous devez définir quelles sont les données que vous allez récupérer et celles qui seront affichées. Mais pour ce faire, vous devez vous assurer de remplir ces 3 conditions :

• Agilité d’intégration: êtes-vous en mesure d’intégrer ou de supprimer facilement des données selon vos besoins qui proviennent de sources et formats variés et internes et externes ?
• Traitement & Exploration: pouvez-vous automatiser des tâches une fois que la donnée est intégrée ?
• Présentation & Accès à l’information: facilitez-vous le partage en interne des résultats de vos actions ?

Dataviz : exemples de tableau de bord

Google Analytics

Google Ads

PowerBI

La dataviz permet de vous concentrer sur l’essentiel et faciliter la prise de décisions. Elle rend compréhensibles les données les plus importantes et ce qu’elles signifient.

Son efficacité repose sur le fait qu’une majorité d’entre nous saisit et retient mieux les informations lorsque ces dernières sont représentées visuellement. Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ?

* Enquête Dolist 2020 « Data, E-mail & Omnicanal Marketing en France »