Zoom sur | Abandon de panier : êtes-vous bien armés pour les fêtes ?

71% des paniers en ligne sont abandonnés… Une bonne connaissance des raisons d’abandon permet de mettre en place une stratégie efficace pour reconquérir ces potentiels clients. Une fois que le tunnel d’achat est optimisé pour simplifier le parcours client, le trigger marketing constitue un levier important pour convaincre les internautes. Votre message doit alors offrir un contenu pertinent et être déclenché au moment le plus opportun.

Les raisons d’abandon de panier : pas toujours une question d’argent

Plusieurs études existent sur le sujet et toutes donnent des pistes sur les raisons majeures des abandons de paniers. Si les frais de livraison restent le principal frein à l’achat, il ne faut pas focaliser ses efforts sur les coupons ou autres réductions. En effet, au-delà de la perte sur votre marge, vous risquez d’habituer vos internautes à cette remise et que celles-ci soient trop attendues.

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Le manque de confiance ou d’informations précises au moment de la conception du panier font aussi partie des raisons d’abandon. L’exigence des consommateurs est accrue, ils veulent aller au plus simple et le processus d’achat ne doit laisser aucune zone d’ombre : frais, délais de livraison, conditions de reprises, contact du service après-vente ou coordonnées de la boutique la plus proche… Aussi, relancer vos contacts abandonistes peut lever certaines craintes et les faire revenir sur votre site. Ainsi, soyez transparents et ne laissez rien au hasard.

Enfin, l’enquête d’UPS place en 3ème et 4ème position la simulation et la sauvegarde du panier pour plus tard. La plupart des sites ne conservant un historique qu’au maximum 48h, mettez en place une campagne e-mail de relance pour rappeler à vos contacts la durée de conservation de leur panier.

Conception du message : personnalisation et information

Les paramètres d’expédition de vos e-mails sont les premiers points de contact avec vos clients. Saviez-vous que nommer le produit abandonné dans l’objet déclenche 10% d’ouvertures en plus ? Servez-vous en pour piquer la curiosité de vos contacts.

Au moment de rédiger le contenu de votre message, n’oubliez pas que votre contact a sûrement consulté d’autres sites ou d’autres produits. Rappelez-lui alors le plus de détails possibles. Un message listant les articles avec couleurs, taille, référence, visuel et prix sera encore plus efficace. Pensez aux contacts qui souhaitent sauvegarder le panier pour plus tard. Vous pouvez aussi en profiter pour recommander d’autres produits dans un bloc du type « Vous aimerez aussi… ».

Vous avez également la possibilité de jouer sur un sentiment d’urgence avec la personnalisation dynamique en temps réel. Faites ainsi remonter dans vos messages l’état des stocks ou mettez en avant un timer d’expiration de l’offre. Le contact réalise alors que son panier ou les produits ne seront bientôt plus disponibles, d’autant plus que le décompte s’actualise à chaque ouverture du message.

Plus votre relance est envoyée rapidement après l’abandon, plus vous avez de chances de convertir vos internautes. En effet, les messages de Trigger Marketing obtiennent des résultats concluants :

• Envoyés dans les 20 minutes, ils obtiennent un taux de conversion de 5,2%.
• Envoyés dans l’heure, ils atteignent un taux de conversion de 4,5%.
• Envoyés dans les 24 heures après l’abandon, le taux de conversion atteint les 2,6%.

Alors n’attendez pas ! Plus le temps passe et plus il y aura de chances que l’internaute soit passé à autre chose ou ait commandé ailleurs.

L’utilisation du Trigger Marketing pour relancer les paniers abandonnés remporte de très bons résultats. Son taux d’ouverture est en moyenne de 40,3%, soit deux fois le taux d’ouverture d’une campagne e-mail « classique ». Il enregistre également un taux de réactivité de 27% en moyenne, dont 1 cliqueur sur 3 finalisera sa commande. Veillez toutefois à bien doser la pression portée sur vos contacts et contrôlez vos indicateurs statistiques pour évaluer leurs éventuelles insatisfactions. 38% des personnes déclarent être dérangées par les e-mails d’abandon de panier et 16% le qualifie d’ennuyeux. Le real time e-mail et ses compteurs en temps réels sont une bonne solution pour animer vos relances.

Auteur : Julien Macedo, consultant Marketing

Sources : Marketingsherpa 2015, Baymard 2016