Taux d’ouverture et taux de clic, voilà deux indicateurs particulièrement parlants en e-mail marketing. Loin d’être les plus importants, ils permettent cependant d’évaluer l’intérêt porté à vos communications par e-mail. C’est également grâce à eux que l’on peut considérer le niveau d’engagement d’un contact par rapport à son organisme et repérer ainsi les abonnés qui tombent dans l’inactivité. Source de confusion, ces abonnés, qui vous ont pourtant bel et bien donné leur accord pour recevoir vos messages, semblent désormais les ignorer. Prenons le temps d’étudier comment reconquérir ces contacts inactifs.

1. Analysez les bonnes données

Portez un regard honnête sur votre base de données et recoupez avec vos performances de campagnes :- les noms de domaine des messageries de vos abonnés- l’ancienneté des abonnés- le comportement et l’historique d’achat

Existe-t-il des liens, positifs ou négatifs, entre ses éléments ? Quelles significations peuvent-ils avoir ? Quels sont les profils les plus engagés ? Qui sont les abonnés les plus silencieux ?

 2. Segmentez et personnalisez vos messages

Après avoir déterminé avec soin quels abonnés sont actifs et quels sont ceux inactifs, créez-en deux segments distincts. Retirez les contacts inactifs de vos envois traditionnels pour privilégiez de nouveaux messages. Pour ces derniers, initiez une réflexion sur ces quatre points :

- L’objet de vos messages : Vous ne pouvez décemment pas crier sur les contacts qui vous ignorent. Mais au travers de l’objet, vous pouvez changer votre approche, donner du rythme et faire passer un message fort.

- La création de vos e-mailing : Rien de plus ennuyant pour un abonné que de recevoir pendant très longtemps le même message, jamais mis à jour graphiquement et dont seul le texte varie quelque peu. Si cela fait longtemps que votre modèle de message est identique, alors un coup de neuf est nécessaire et pourra probablement vous permettre de réactiver quelques personnes. Et n’oubliez pas au passage que la mobilité est aujourd’hui un fait avéré. Profitez-en pour ajouter une version mobile optimisée à votre message.

- Votre offre : quelque soit votre activité, mélangez une juste dose d’offre commerciale et d’information à valeur ajoutée. Votre société vient de publier un rapport de recherche ? N’hésitez pas à le valoriser dés le début de votre message et ne cachez surtout pas les informations de ce type dans un coin de votre e-mail.

- La fréquence d’envoi : la plupart des marketeurs tendrait logiquement vers une diminution de la fréquence d’envoi sur les contacts les plus inactifs. Mais il est possible de prendre le pli inverse et, au contraire, d’augmenter la fréquence d’envoi sur une courte période avec une série de messages spécifiquement dédiés aux abonnés silencieux. Cela créé du changement, suffisamment pour les pousser à réagir, et c’est bien notre objectif ici.

 3. Automatisez une série de messages e-mails de réengagement

S'appuyer sur des messages déclenchés automatiquement peut être un moyen très efficace pour envoyer une série d’e-mails de réengagement une fois l’abonné classé comme inactifs. Ce classement doit donc être automatisé sur la base d’une règle du type « n’a pas ouvert de messages depuis plus de 6 mois » (ce paramètre dépend bien entendu de vos habitudes et de votre fréquence d’envoi). Imaginez alors plusieurs campagnes totalement différentes de celles réalisées d’ordinaire et privilégiez un message unique dans chacune (offre commerciale spécifique à date limitée, enquête, offre de ressources à télécharger gratuitement, etc.).

4. Demandez-leur en direct

Voilà qui pourrait être le dernier message de votre série d’e-mails automatisés. Pour tous ceux qui n’ont pas réagi à vos communications précédentes, pourtant hyper attractives, il est pertinent de leur demander de confirmer leur intérêt pour vos communications. Souhaite-t-il rester abonné ? Souhaite-il diminuer la fréquence de réception des messages ? S’il privilégie le désabonnement, quelle en est la raison ? N’oubliez pas de proposer des canaux de contacts alternatifs au désabonnement comme rejoindre vos profils sur les réseaux sociaux par exemple. Après cette dernière action, les abonnés qui n’auront toujours pas réagi peuvent être considérés comme définitivement perdu. Une seule solution : arrêter de les solliciter par e-mail..

Vous avez mis en place une campagne de réactivation de ce type ? Faîtes-nous part de votre expérience et de vos résultats !