How to | Maîtriser le contenu e-mail pour générer de l’intérêt & du clic

Ces dernières années, l’e-mail est devenu l’un des moyens de communication les plus fréquemment employés pour les échanges relationnels et transactionnels. Souvent passé en second plan par rapport au design global ou aux visuels, le texte qui compose votre message ne doit pourtant pas être délaissé pour autant. En effet, le ratio texte/image (40/60%) est une donnée primordiale dans la délivrabilité de votre message. Alors, quelles sont les astuces et bonnes pratiques vous permettant de tirer votre épingle du jeu et d’accrocher l’intérêt de votre cible ?

Objet & Preheader : des leviers d’ouverture indispensables

Jouant un rôle capital dans le taux d’ouverture de votre message, l’objet combiné au preheader de votre e-mail doivent être attrayants, pertinents et personnalisés. Le preheader ne doit pas répéter l’objet mais au contraire le compléter pour apporter une information supplémentaire. Vous incitez alors plus efficacement vos contacts à l’ouverture.

Quelques conseils et règles à respecter :

• Evitez d’utiliser trop de majuscules
• Evitez les point d’exclamation et point d’interrogation
• Evitez les « spamwords » (termes risquant de vous faire assimiler pour du spam)
• Privilégiez un objet court : ne pas dépasser les 70 caractères pour éviter les troncages d’informations sur mobile.
• Intégrez de la personnalisation pour augmenter les leviers d’ouverture
• Intégrez un émoji dans votre objet : les dernières études montrent une augmentation du taux d’ouverture

Soigner le contenu pour faire passer vos contacts à l’action

La Personnalisation des messages

Intégrer de la personnalisation permet d’humaniser vos campagnes e-mails et d’augmenter l’engagement de vos contacts. Cela reflète également la qualité de votre donnée et la pertinence de son utilisation en fonction de votre cible.

Cette personnalisation peut être liée à du texte (nombre de points de fidélité, référence de contrat, boutique référente…) à des images (recommandation produit, photo personnalisée, référent client etc.) ou encore aux liens de redirection (documents personnalisés, pré-remplissage de formulaire etc.)

Les Contenus dynamiques et Real Time

Les internautes sont déjà largement habitués à être interpellés par leur prénom ou nom. C’est pourquoi il est intéressant d’aller plus loin dans la personnalisation, en intégrant dans vos messages du contenu dynamique. On ne parle plus ici de personnalisation « ponctuelle » mais bien d’affichage plus complexe, qui change en fonction d’une segmentation et d’un ciblage spécifique.

Mais pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? Allez encore plus loin avec du contenu personnalisé en temps réel. Les conditions d’affichage ne dépendent de la donnée rattachée à vos contacts, mais de leur comportement lors de l’ouverture. Par exemple, Eric ouvre le message d’une marque de vêtement (le matin) et consulte toute une offre de vêtements pour la journée. Nicolas, lui ouvre le même message mais le soir, et se voit proposé une gamme de vêtements de soirée. Il est également possible de faire varier les éléments en fonction de la météo, de l’horaire, du support d’ouverture, de la géolocalisation.

Les Images et visuels

Il est important d’associer pour chacun de vos visuels une balise Alt qui affichera un texte de substitution en cas de non affichage de l’élément et d’attribuer à vos éléments une couleur d’arrière-plan.

Il faut garder en tête que l’intégration de visuels en e-mail marketing doit conserver son rôle d’illustration et doit être considéré comme un plus : mettre en avant un produit ou service, dynamiser l’aspect global… Cependant, il ne doit pas entacher la compréhension du message. Certains clients de messagerie bloquent encore et toujours l’affichage des éléments visuels, le design doit donc toujours servir le contenu et non l’inverse.

Les Boutons d’appel à l’action (CTA) pour inciter au clic

Comme nous venons de le voir, l’affichage des images est souvent bloqué par les clients de messagerie. Il est donc plus efficace de réaliser vos boutons avec du texte et une couleur d’arrière-plan plutôt qu’en image.

3 éléments à prendre en compte pour inciter au clic :

• Le texte : il doit être succinct, clair, précis et insister sur le bénéfice utilisateur. Evitez les « En savoir plus » ou « Plus d’infos ici » redondant et sans réelle valeur ajoutée.
• Le design : votre bouton doit être visible et ergonomique. Et oui ! Pensez aux versions mobiles où l’on doit cliquer avec le doigt. Une hauteur optimale de 40 pixels facilite le clic notamment sur les smartphones et tablettes. Mettez aussi en valeur sa couleur en contrastant avec celles utilisées dans le reste de l’e-mail.
• Le positionnement : insérer votre premier CTA dans le premier tiers de votre message (ligne de flottaison) de manière à afficher facilement et dès l’ouverture du message votre incitation au clic.

Contrairement aux visuels plus axés sur l’aspect émotionnel, le contenu texte de votre message garantit un affichage de l’information sur 100% des clients de messagerie. Il doit faire preuve de clarté et conserver une certaine pertinence, symbole de votre image de marque. Gardez toujours à l’esprit que le ton et le discours utilisés dans votre e-mail doivent être en cohérence avec votre cible, où chaque mot à son importance.

Auteur : Martin Currias, chef de projet Marketing