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Responsable audience au sein de Méribel Tourisme, Office de Tourisme de la station de sports d’hiver Méribel, Nicolas Briois témoigne du projet « Destination Méribel » mené avec l’ensemble des acteurs du tourisme présents sur la station. Objectif ? Offrir la meilleure expérience client aux visiteurs !

Quels étaient vos besoins Marketing ?

À Méribel Tourisme, la gestion de la relation client n’existait pas. Chaque acteur de la destination touristique possède une partie de la donnée client mais n’a ni le temps, ni l’expertise, ni les compétences en interne pour l’exploiter. Encore moins la légitimité pour parler au nom de toute la station.

Nous avions déjà engagé notre transformation digitale (développement de la marque Méribel, restructuration de toute l’offre touristique sur le site portail www.meribel.net…) dans l’objectif d’affirmer un leadership à l’échelle de la destination Méribel en termes de promotion touristique.

Nous avons donc identifié le besoin d’associer à tout cela une gestion de la relation client afin d’accompagner efficacement les prospects et les clients dans la recherche de destination et la réservation de leur séjour. Nous avons fini par déterminer plusieurs axes de développement :

• Collecter la donnée client à l’échelle de la station
• Animer cette base de données pour faire passer les messages de promotion touristique
• Transformer les prospects et les fidéliser

Quelles actions Marketing et emailings ont été mises en place ?

Le plus gros du travail a été réalisé sur la collecte ! Qu’ils soient offline ou online, nous avons mis en place des leviers d’acquisition qui permettent de couvrir l’ensemble du parcours client.

En premier lieu, nous avons dû recueillir la donnée client déjà existante au sein de plusieurs systèmes de vente utilisés sur la station (place de marché de Méribel Tourisme, agences immobilières, vendeurs de forfaits de ski…). Nous avons mis en place des passerelles entre tous ces logiciels métiers utilisés.

Comme nous allions désormais partager et collecter les données clients et prospects auprès de plusieurs acteurs de la station, nous avons développé des formulaires mutualisés visant à collecter et/ou qualifier des contacts et permettant d’unifier les informations recueillies.

Nous avons mis en place un formulaire de qualification centralisé qui permet à chaque client de gérer ses données personnelles et ses préférences.

Sur notre site internet, et ceux des autres acteurs, nous avons déployé des formulaires d’inscription à la newsletter ou à l’alerte poudreuse (chutes de neige fraiche) par exemple.

Il nous a ensuite paru pertinent de collecter les données des clients qui sont sur place, c’est-à-dire ceux qui profitent de la station et que nous n’avons pas réussi à capter sur des supports online. Nous avons donc capitalisé sur le wifi de la station ou encore mis en place des QR code pour qu’ils reçoivent tous les jours pendant leur séjour des informations en direct sur la station (météo, ouvertures des pistes…).

En parallèle de tous ces leviers, nous avons mis en place une stratégie de prospection Marketing associée à la Gestion de la Relation Client (GRC) afin de recruter de nouveaux clients.

En termes d’actions, nous avons aussi développé toute une stratégie éditoriale qui s’est traduite en plusieurs animation Marketings comme nos newsletters mensuelles (en français et en anglais). Cela nous permet d’augmenter notre notoriété et de garder le contact avec nos clients.

Nous avons également mis en place un certain nombre de scénarios de Trigger Marketing, c’est-à-dire des messages automatisés et individuels qui se déclenchent selon les actions menées par le contact, pour accompagner nos visiteurs avant, pendant et après leur séjour.

Quels sont les résultats Marketing observés ?

En matière d’emailing, nous avons des taux très satisfaisants : jusqu’à 65% d’ouverture et jusqu’à 44% de clic selon les messages. Nous continuons de suivre ces chiffres de très près, de les monitorer, comme l’A/B Testing par exemple, pour trouver d’autres angles d’approche afin de maintenir ou de développer ces taux.

Depuis la mise en place de notre base de données partagée, nous constatons également une croissance assez forte : sur les 12 derniers mois, notre volume de base a augmenté de 30% ! Sur cette base de données multidimensionnelle provenant de sources très hétérogènes, nous avons d’ailleurs initié un travail de segmentation pour personnaliser davantage nos communications et ainsi mieux répondre aux attentes de nos clients.

Pourquoi recommanderiez-vous Dolist ?

Pour l’approche et l’accompagnement sur-mesure ! Nous sommes partis d’une feuille blanche, avec tout à construire, tout à comprendre. C’est un projet très complexe, très technique, avec une stratégie Marketing à cadrer. Mais avec Dolist, on a la chance d’avoir une équipe projet dédiée très à l’écoute de nos attentes et de nos besoins.

Nous avançons ensemble, nous fonctionnons en co-construction et pour le moment, cela nous réussit bien. Nous avons toujours beaucoup de nouvelles perspectives !