Guide | Le B.a.-ba du Lead Scoring pour mieux comprendre vos prospects

Est-il nécessaire de scorer mes leads ? Mon entreprise est-elle dans une phase d’amorçage, de croissance ou de maturité ? Suis-je capable d’identifier rapidement les leads qui sont qualifiés et ceux qui ne le sont pas ? Si vous avez décidé de mesurer la qualification et la maturité des contacts que vous générez, il est indispensable aujourd’hui de vous poser les bonnes questions et surtout, de savoir y répondre.

Procédure visant à améliorer la fluidité entre le service marketing et commercial, le Lead Scoring tend avant tout à :

• Évaluer la maturité d’un prospect (B2B ou B2C), par le biais d’un score (incrémental ou décrémental)
• Classer les leads selon un ordre choisi, souvent du plus « froid » (Brut ou MQL) ou plus « chaud » (SQL)
• Accompagner les prospects dans leur cycle de décision avant l’achat

Les critères

Pour vous aider dans votre notation, mieux vaut avoir défini des critères de qualification en amont. Ce sont eux qui vont vous permettre d’attribuer des points à vos contacts en fonction de leur intérêt et de leur profil.

Les critères explicites

Fournis intentionnellement par votre lead, ces critères sont principalement socio-démo-psychographiques. Secteur d’activité, taille de l’entreprise, type de poste, lieu, âge, sexe, centres d’intérêts, caractéristiques du projet, échéance des décisions… Ils proviennent souvent d’une interaction directe.

Les critères implicites

Les critères implicites sont la preuve d’un engagement comportemental. Ils regroupent toutes les interactions du lead (visite de pages spécifiques, téléchargement d’un Livre Blanc, lecture d’articles de blog, téléchargement de descriptifs produits, demande de tarifs ou de démo…) et leur intensité (nombre de formulaires soumis, nombre de pages vues, temps passé sur une session, présence à un salon, appel téléphonique…).

Les critères négatifs

Ces informations permettent à votre score de tenir compte de l’inexactitude des données ou de la perte d’intérêt au fil du temps de votre contact. L’idée ici étant de vous permettre de réajuster votre notation. Par exemple : une adresse e-mail personnelle fournie dans le cadre d’un contact B2B (-5 points), une zone du contact hors de votre zone de chalandise (-10 points), une interaction nulle avec la marque durant une période donnée (-20 points)…

Gardez en tête que vous pouvez identifier des centaines de critères et déterminer la manière dont chacun doit être noté (les critères négatifs étant bien évidemment par définition soustractifs).

La mise en place

Il existe plusieurs étapes à respecter pour mettre efficacement en place votre stratégie de Lead Scoring :

• Réunissez vos équipes commerciales et marketing (ou « SMarketing »)
• Identifiez les sources d’information et déterminez ensemble les critères utiles pour noter vos leads. Vous pouvez choisir une qualification simple ou avancée, la plus courante consiste à utiliser des valeurs numériques : Leads A (prêts à être transmis aux commerciaux) : score de 100 et plus ; Leads B : score entre 75 et 99 ; Leads C : score entre 50 et 74 ; Leads D : score de moins de 50 ;
• Modélisez votre cycle de vente et votre « Buyer’s Journey », ainsi que votre « Profile Type » de client
• Priorisez les critères, déterminez leur valeur et vérifiez vos échelles de valeurs
• Répartissez-les dans une matrice de « Content & Channel Mapping »
• Généralisez, automatisez, analysez, testez, et optimisez votre procédure

Les méthodes de calcul

Pour vous accompagner dans la détection de leads qualifiés, vous pouvez faire appel à 4 méthodes reconnues.

Le score simple

Le score simple se base essentiellement sur le scoring socio-démographique. Choisissez les critères que vous jugez les plus pertinents pour votre activité et système de notation. Définissez chaque catégorie de leads (avec pour objectif de les pousser vers la catégorie A). Mettez en place, testez, et revoyez le score attribué à un critère, la limite entre le lead B et C, etc…

L’échelle de score simple

Plus poussée que le seul score simple, elle reflète les critères comportementaux d’engagement. En effet, en s’appuyant sur cette méthode, vous attribuez des points à votre prospect en fonction des interactions qu’il a eu avec votre marque.

Le score multi-critères

Au programme de cette méthode de calcul :

• Définissez un scoring multi-critères
• Appliquez les notations (positives et négatives) à chaque critère pour faire évoluer la position du lead dans le tunnel de conversion
• Révisez le nombre de profils à adresser et affinez chacun des groupes de critères qui les composent

La méthode BANT

Comme son abréviation l’indique (Budget, Authority, Need, Timeline), la méthode BANT s’appuie sur 4 critères clés :

• Le budget : quel budget le lead s’est alloué ? Est-il en mesure d’acheter votre produit ou votre service ?
• L’autorité : votre contact dispose-t-il d’un pouvoir de décision au sein de l’entreprise ? A-t-il autorité sur l’allocation de fonds ?
• Le besoin : le besoin est-il réel ? Qu’est-ce qui le suscite ?
• Le temps : quand le prospect passera-t-il à l’acte d’achat ? Un élément déclencheur peut-il survenir ?

Cette méthode est pertinente dès lors que vous avez assez d’informations sur votre lead pour répondre aux questions.

Comprendre et mettre en œuvre un modèle de notation peut vous sembler difficile. Pourtant, le processus est assez simple et peut générer une performance commerciale accrue. On observe notamment une augmentation moyenne de 30% du taux de conversion pour les commerciaux*.

Commencez par quelque chose de basique et n’envisagez de nouveaux scores que lorsque vous devez gérer un « score d’ajustement » (basé sur les données déclaratives et le nombre de critères renseignés) et un « score d’engagement » (basé sur les interactions et leur intensité) pour une même cible, avez plusieurs clients types ou que votre offre s’enrichit (new biz, up-sell, prestas additionnelles…).

 
Auteur : Florent Burcelot, Consultant Marketing

*Source : Oracle 2013 « The modern marketing blog covers the latest in marketing strategy, technology, and innovation »