Zoom | Parcours client & email : quels scénarios emails pour ne pas passer à côté des moments décisifs
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Aujourd’hui, détecter les moments décisifs du parcours client, appelé aussi Customer Journey, est le point de départ pour établir avec lui une relation durable. Il existe de nombreuses étapes lors de son cycle de vie au cours desquelles votre contact interagira avec votre marque. Chaque étape de sa réflexion l’amène à se faire une idée de vos produits et services et à prendre en conséquence des décisions. Pour vous, l’objectif est d’essayer de faire en sorte que ces moments de vérité aient un impact positif sur votre image de marque afin de transformer votre prospect en client, le fidéliser, puis l’inciter à vous recommander.
Pour rappel, voici un Customer Journey map qui présente un parcours client omnicanal et les différentes interactions possibles, qu’elles soient numériques ou physiques : 
Comme on peut le voir, le canal email intervient à chaque étape du parcours client. Il est donc primordial de s’en servir au bon moment avec le bon contenu. Le marketing automation, avec la mise en place de scénarios emails, permet de maitriser cette relation client et de l’entretenir. Les scénarios mis en place avec une plateforme de Marketing Automation améliorent la qualification des prospects et le taux de conversion en client. Les contenus sont adressés automatiquement de façon ciblée et personnalisée, et permettent un meilleur engagement de vos clients et ainsi leur fidélisation.
La phase de « découverte » : le besoin d’identifier clairement l’offre
Le contact est encore inconnu et par conséquence, la phase de découverte est complexe mais cruciale car tous les moyens doivent être mis en œuvre pour identifier le contact.
Quel type de scénario & contenu email pour cette phase ? Vous pouvez automatiser un scénario de bienvenue proposant l’inscription à votre newsletter et/ou qui envoie vos derniers articles de blog, ou dernières ressources en ligne (livre blanc, guide…). N’hésitez pas également à mettre avant les produits et services de votre marque. Prenez soin de sélectionner des contenus correspondants aux besoins du contact. Pour cela, soyez attentif aux données que vous avez pu récolter comme la visite d’une page de votre site en particulier, ou la réponse au champ d’un de vos formulaires qui est dédié au secteur d’activité ou au poste. Il vous faut déterminer le niveau de conscience de la cible (par rapport à ses besoins) pour mettre en place des scénarios adaptés pour l’inciter à s’intéresser davantage à votre marque. En diffusant des contenus orientés « solution au problème » puis « produit / service », sur différents formats.
La phase de « considération » : l’intérêt grandissant pour la marque
Le prospect est désormais attentif et connait concrètement les produits et/ou services. Il est vital qu’à cette étape, il dispose de toutes les informations utiles et ce, avec une approche pédagogique (tant en termes de contenus que de formats). Il faut le rassurer au travers de scénarios, jusqu’à ce qu’il soit prêt à l’achat.
Quel type de scénario & contenu email pour cette phase ? Durant cette phase, Il est pertinent de mettre en place un scénario email qui va envoyer au lead des tutoriels et guides d’utilisation pour aider à comprendre l’intérêt de votre produit ou service ainsi que son fonctionnement. Dans ce scénario il vous faut bien sûr, là aussi, adapter les contenus proposés en fonction des besoins et intérêts exprimés par le lead. Des campagnes emails automatisées proposant des études de cas client ou témoignage client sont également intéressantes lors de cette phase de considération afin de convaincre le lead, pour peu que le cas client envoyé résonne bien avec le besoin du lead.
La phase d’« achat » : le passage à l’acte
Le prospect est sur le point de passer à l’acte d’achat et deviendra alors client après avoir suffisamment réfléchi. Les étapes précédentes vous ont permis de mieux connaître votre lead, utilisez cette connaissance client pour adapter votre offre à ses besoins et lui faire une recommandation sur mesure.
Quel type de scénario & contenu email pour cette phase ? Automatisez une campagne email qui pourra servir d’élément déclencheur à l’acte d’achat. Dans ce scénario, vos emails doivent proposer un contenu concret qui pousse le prospect à prendre contact avec vous. Vous pouvez proposer une offre d’essai, une démonstration ou une proposition de rendez-vous…
La phase de « service » : l’utilisation du produit ou du service
Après la phase d’achat, il est primordial de maintenir un contact régulier avec tous vos clients. Adaptez votre discours selon sa typologie (nouveau client, occasionnel, régulier, VIP…) et les produits et/ou services qu’il a achetés. Vous apportez une vraie valeur ajoutée à vos communications et participez activement à sa fidélisation (tout en augmentant en parallèle son panier moyen). Gardez à l’esprit que plus le temps passe après un premier achat plus la possibilité d’un second achat diminue.
Quel type de scénario & contenu email pour cette phase ? Mettez au point un scénario de messages basés sur des données réelles de vente. Vous pouvez envoyer un message de remerciement et de recommandation sur les produits associés ou complémentaires. Gardez le lien en proposant une offre sur les produits tendances du même univers d’achat.
La phase de « fidélisation » : la recommandation à la marque
Votre prospect est donc client mais n’oubliez pas qu’il faut battre le fer tant qu’il est chaud ! Il faut fidéliser votre client et les scénarios de fidélisation sont des outils très utiles pour entretenir une relation client sur le long terme.
Quel type de scénario & contenu email pour cette phase ? Vous pouvez automatiser des messages personnalisés qui resteront dans l’esprit du client comme un email d’anniversaire qui propose une offre personnalisée avec par exemple une promotion. Dans cette phase de fidélisation automatisez aussi des campagnes emails de demandes d’avis et de partage d’expérience. C’est un excellent moyen de rassurer vos nouveaux prospects potentiels et de valoriser vos clients actuels.
L’expérience client via la mise en place de scénarios email Marketing est en enjeu stratégique pour les marques qui doivent placer le client au centre de leurs décisions marketing et commerciales. Mais pour une bonne expérience client la clé principale de réussite est une parfaite maîtrise de la connaissance client, approche qui nécessite une réflexion importante accompagnée d’un projet de centralisation de données bien pensé.
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